王骜锋2016年大健康讲座系列之二    医药新政新政策对药企、商业、终端客户产生的影响及新政策下公司营销系统与公司内部各系统如何协调配合

                  前   言

1、医药新政策解读（如：两票制、营改增等）；

2、新政策对药企、商业、终端客户产生的影响及即将发生的模式变化；

3、新政策下公司营销系统与公司内部各系统如何协调配合（主要涉及财务系统）；

4、新政策影响下销售人员心态调整及职业发展方向；

5、销售人员综合素质如何提高；

6、法律风险规避（销售人员资质、票据高开、代理商及客户甑别）

                     课   纲

一．            

医药新政策解读（如：两票制、营改增等）；

1、  两票制＋营改增全面推行

4月6日国务院常务会议提出：全面推进公立医院药品集中采购，建立药品出厂价格信息可追溯机制，推行从生产到流通和从流通到医疗机构各开一次发票的“两票制”，使中间环节加价透明化。患者可自主选择在医院或零售药店购药。

　　4月13日国务院常务会议强调要强化制度监管，明确提出：不再允许药品批发企业经营疫苗，坚决制止通过借用资质和票据进行非法经营的“挂靠走票”等行为。

　　关于“两票制”甚至“一票制”、打击过票挂靠，以前各大部委的文件各省的招标方案，都能找到相关描述的文字片断。但是，从国务院层面提出“推行两票制”、“制止挂靠走票”尚属首次!可见，事态的严重性要引起我们足够重视：医药行业的货、票、款流通乱象已被纳入高层监管视野层面，高层指示要从“开几票?(两票制)、票面价格开多少?(价格追溯机制)、由谁开?货票款是否同步?(制止挂靠走票)”等环节进行全链条地综合治理。这次，要动真格了!

　　2.两票制：四处开花，全面推行

　　对于两票制的实施范围，从目前情况来看，超越了业内先前“可能会从医改试点省市开始推行”这个判断，非医改试点也会马上启动。不排除各省将按照高层指示，结合医改及新一轮招标，陆续推出有关两票制的具体方案，届时，两票制真的是“四处开花，全面推进”了。

　　从目前河北、福建、广东、新疆、辽宁、西藏、宁夏、山西、浙江等省“两票制”规则来看，大多都是基于各自的政策体系制定。随着国务院政策的进一步实施，后续各省在制定两票制多半会考虑三明模式，甚至像河北28个县那样直接和三明结盟限价联合采购。由于河北是县级公立医院介入三明模式，考虑到京津冀协作一体化，不排除北京、天津的区县医院“引入”河北28县的药品价格，或者以县为单位直接和厂家议价。

　3.　尽管“两票制”从现在看，是针对从厂家到医疗机构的两票，不管未来该项政策是否会进入非医疗机构渠道，但毫无疑问的是，两票制必将颠覆传统的开票方式和营销模式。药企当居安思危，未雨绸缪，提前部署：

4.“营改增”能给医药企业带来——减成本?

　　“营改增”最大的特点就是减少重复纳税，可以促使社会形成更好的良性循环，有利于企业降低税负。

　　首先是服务业企业登记成为一般纳税人后，可以抵扣购买固定资产、货物和服务的相关进项。其次是制造业企业，货物批发和零售企业能抵扣接受服务的相关进项。医药企业原来通常会产生的营业税成本，现在营改增后可能不会发生任何实际的增值税成本。

　　尽管改征增值税后，医药企业能够抵扣外购产品与服务所含税款，起到减税作用，但39医药君要提醒各位小伙伴的是，对于各家企业采购不同的产品与服务，因此减税程度也有较大差异。“企业税收负担的最终变化情况，取决于减税效应和增税效应两者叠加在一起所产生的净效应。”

　5.“营改增”能给医药企业带来——增业务

　　一般纳税人能够独立开出增值税专用发票，客户为了实现进项税额的抵扣会更加愿意购买医药企业的产品或服务，医药企业也可以因此获得稳定的客户，分享增值税带来的业务新机遇。

　　与此同时，医药企业在成为增值税纳税人后，集团内部企业之间的关联交易将不再重复缴纳营业税，公司购买的外包服务等也可以纳入进项抵扣，有利于企业精细化和专业化的分工协作，有利于企业向更高目标发展。

　　但不可否认的是，在执行“营改增”之后，医药行业的的竞争会越发激烈，行业将迎来新一轮整合，优质企业可以顺势而起，落后企业会因此而被抛弃，达到提成整个行业集中度的目的。

　　6.“营改增”到底能给医药企业带来——同税票

　　作为政府高度管控的行业之一，医药企业在经营中需要交纳各种税负，而且税率还不能完全统一，使得医药行业发展一直步履维艰。

　　在实施“营改增”之后，将全面打通增值税抵扣链条，在行业间保障抵扣链条的完整性，隐瞒交易造成的偷漏税行为会相应减少，客观上提高了政府税收征管能力。

　　而对于医药企业来说，不仅是减少了重复收税的现象，还能实现一体化、网络化经营的需要，统一票证将将平衡集团内税收负担，有利于促进医药企业向集团化方向发展。

财政部部长楼继伟在3月7日第十二届全国人大四次会议召开记者会时表示，全面实施营改增是今年的硬任务，营改增将有利于支持服务业的发展和制造业的转型升级。

　7.2016年医改重点工作确定　具象任务和指标或肯定

　　4月26日，国务院办公厅发布《关于印发深化医药卫生体制改革2016年重点工作任务的通知》（以下简称“《工作任务》”），部署了全面深化公立医院改革、加快推进分级诊疗制度建设、巩固完善全民医保体系、健全药品保障机制、建立健全综合监督体系、加强卫生人才队伍建设、稳固完善基本卫生公共服务均等化制度10个方面，共50项医改工作任务。

　　《工作任务》发布受到社会各界的关注。全国重点新闻媒体、财经媒体、券商等均发布文章进行解读和分析。2016年《工作任务》具象指标增加、重点突破核心难点问题等特征受到媒体关注。《华夏时报》的文章指出今年的内容有很多具体的量化指标，任务的完成情况将会立竿见影，例如200个公立医院综合改革试点城市开展家庭医生签约服务；到2016年底，城市家庭医生签约服务覆盖率达到15％以上，重点人群签约服务覆盖率达到30％以上。媒体分析认为此类具体的目标和任务，回应了社会热切关注问题，显示出对医改工作持续深入推进的态度。此外，一些长期受到争议和关注的热点医改难题，再次成为舆论关注的焦点。例如台海网的文章重点关注了三明医改经验向全国推广。文章指出，《工作任务》明确将从医药流通领域以及医务人员不合理的医疗用药习惯两方面“开刀”，挤走药价中的水分从而减轻医保以及百姓负担。另外，“禁止医院限制处方外流”的举措也受到讨论。《南方日报》评论指出，应避免这一举措成为“一纸风景”，切实针对医院处方外流的后果作出评估并“对症下药”。主流媒体刊登了较多解读性文章对政策进行分析。新华社刊登的文章《买药求医报销迎来新变化》，从“看病”、“买药”、“求医”、“报销”四个方面对政策进行解读，从公众就医的角度通过直白的话语表达方式对政策进行解读分析。

　　网民舆论场中，“解决异地结算”、“价格降低”等词汇出现频率较高。网民的关注焦点主要集中在《工作任务》对费用是否真正降低、医疗服务条件是否真正改善上。网民的反馈显示出公众期待医疗改革的实际效果，对真正提升公共卫生水平的呼声较大。

　　8.医药产业“营改增”全面推开 健康服务业发展更“健康”

　　5月1日，“营改增”全面推开，医药产业也能享受到政策红利。根据方案，“营改增”最大的特点就是减少重复纳税，比如，服务业企业登记成为一般纳税人后，可以抵扣购买固定资产、货物和服务的相关进项。对于制造业企业来说，货物批发和零售企业能抵扣接受服务的相关进项。医药企业原来通常会产生的营业税成本，现在“营改增”后可能不会发生任何实际的增值税成本。

　　“营改增”对医药行业发展的影响是媒体关注的焦点，媒体普遍认为营业税改增值税将加速行业洗牌，促使医药行业更健康发展，具体来说，一是使得企业经营管理受益。一财网文章《医药行业营改增：几家欢喜几家愁》一文指出，长远来看，“营改增”的施行可以对医药企业起到减成本和增业务的促进作用。具体来说一方面降低企业赋税成本；另一方面客户为了实现进项税额的抵扣会更加愿意购买医药企业的产品或服务，有益于医药企业增加新业务。中国制药网的文章《全面实施“营改增”　医疗器械企业营业成本大减》也认为“营改增”将实现成本降低和业务增长。

　　二是加速中小企业并购，医药行业集中度提升，并最终促使药价下降。《21世纪经济报道》的文章《营改增两票制齐袭　中小医药流通商面临洗牌》引用业内人士的观点指出在物流行业中，扩大规模来压缩成本是必要措施，由于中小型医药物流企业并未能形成规模，“营改增”后，中小型医药物流企业或将面临被并购及转型。另外，医药流通领域的规范政策频出，媒体将“两票制”和“营改增”等重要政策进行综合分析解读。《21世纪经济报道》的文章引用行业专家的观点指出，实施“两票制”，将使得中小型流通企业加价空间变窄，而“营改增”将加重众多中小流通企业的税负，未来将有一半的流通企业会被淘汰出局，医药流通行业的集中度也将加强。《第一财经日报》的文章《医药业“营改增”：多重政策下洗牌在即》认为目前对医药行业来说是个特殊时间点，“营改增”、“两票制”和仿制药品一致性评价多重政策下，医药行业将会迎来大幅度洗牌及震荡，并最终促使药品价格下跌。

　　全国“两会”之后，多项医药行业重大政策密集发布，引发舆论解读和分析，同时多项政策对医药行业的综合影响也受到关注。从各类政策的评论看，公众对降低药价、提升质量的期盼强烈，一定程度上这也成为衡量政策对规范医药行业健康发展效果的重要标准之一。

　　9.从百度魏则西事件看公共卫生领域信息不对称问题

　　2016年五一劳动节期间，微信朋友圈被“魏则西事件”刷屏。知乎网友魏则西于2年前体检后得知罹患“滑膜肉瘤”晚期，去年9月开始，已经接受了4次化疗的魏则西开始前往北京治疗，选择了武警北京总队第二医院。2016年4月12日，魏则西去世。其针对知乎提问“你认为人性中最大的‘恶’是什么？”的回答经过多次转载，引起舆情发酵，百度再次陷入医疗健康相关搜素结果排名机制的质疑之中。舆论场中关于医疗机构营销宣传、监管部门对医疗信息传播的监管、资本原始积累的特性等不同角度的分析解读陆续出现。从网民对百度的评论来看，百度遭受道德抨击，竞价排名被网民称为“血淋淋的资本原始积累”，而百度搜索结果给公众带来的误导也一定程度上反映出公共卫生领域信息不对称问题的严峻性。

　　公共卫生领域信息不对称的严峻一是体现在医疗专业知识本身所带来的壁垒上。普通公众受限于自身的专业水平而对大众媒体、搜索引擎、社交媒体中医疗信息难以辨别真伪和重要性。二是不同媒介的特性加剧了信息不对称。在不同信息传播媒介中，医疗信息的重要性不由信息本身的内容决定，由不同媒介的特性决定，导致公众对医疗信息的重要性产生误解。例如，搜索引擎作为海量信息的接入口，其排列方式一定程度上决定了用户接收信息的先后，并影响了不同信息的重要性。另外，社交媒体中公众对信息的信任由公众对信息发布者的信任程度决定，熟人之间的传播影响了医疗信息的信任程度。三是医疗信息受众具有特殊性。医疗信息受众包括众多疾病患者，人道主义关怀应该占据首要地位，

　　公共卫生领域当中，由于信息本身、信息传播渠道、信息受众三者的特殊性，加剧了公众与专业人员之间的信息不对称，正规医疗机构的舆情信息管理也面临重大考验。对于医疗机构而言，综合考虑三方的特殊性进行舆情信息管理，不仅是经营管理的需求，也是社会责任的体现。

2016年医药行业将迎来十六大变化

2016年，是医药、医疗和保健行业深化改革全面推进的年份，往年医药、医疗和保健行业的国家层面政策，基本上是卫计委、CFDA、商务部、发改委等以部委为单位发送行业文件，但2016年，是 “十三五医改规划”开篇年度，这就是国务院需要重视的工作，所以，加速医改进程就成为了重要工作。

2016年将会发生的十六大变化：

1. 对药品的质量标准政策和事项繁多，未来中国药品质量标准会提升一个大的台阶;

2. 医药行业监管持续强化，2016年，将有比2015年更多的药企被GMP、GSP飞行检查吊销相关证书或资质;

3.招标制度的强化和二次议价的全面推进推行让药企的利润率下降;

4.新广告法的实施让诸多依赖传统媒体的企业很受伤，一度失去经营的基本模式;

5.药占比、分级诊疗、医药控费等政策将导致药品在医疗机构的市场份额逐渐下降，处方药院外销售将逐步强化;

6.商业贿赂的行为没有从根本上得到遏制，但更加隐秘，很多已经开始披上了学术推广的外衣;

7.网售处方药在2016会出台实验性政策，但网售处方药市场竞争会直接进入白热化。

8.药企和保健品企业的经营模式出现分裂，只会卖产品的企业或者只会打广告的企业开始逐渐向消费者需求转变，为消费者带来更多的增值服务，开始全员参与大健康，但更多的是在盲人摸象。

9.行业经营风险警戒线在拉升，诸多应收在加大，利润在降低，竞争在加剧，惯性经营模式和惯性营销模式逐步失去支撑点，企业被逼转型行为开始加速。

10.通过招标机构的药品、器械、耗材等降价进标成为大趋势，而非公立医疗机构的诸多药品、家用器械等提价成为大趋势，招标进目录的诸多产品水分被逐步挤压，尤其是三明模式一旦全国放开，会造成医药、医疗行业大震荡。

11.医药注册会加速，通过修改剂型、包装和规格的“假新药注册”将被遏制;

12.外资药企和国内药企的合作将急速扩展，善于抓住机会的中国药企将获得超过通过研发获得首仿药品的发展机遇，并通过各种平台合作模式构建更为强势的业务格局;

13.中药和中医将获得极大的发展机遇，大量的中医药馆将出现，布局中药和中医的药企将极大受益;

14.基层医疗市场将成为中国药企兵家必争之地;

15.医药企业多元化进程加速，更多的药企将面临多元化的困局。

16.药企转型成为被迫选择，但诸多药企因为找不到合适的转型路径，或者逐步沉沦、或者急病乱投医，或者观望，结局是很多药企2016年的业绩出现大幅度滑坡。而部分眼光准、看得远、前些年就开始转型的药企2016年将会迎来大丰收。

2016年医药行业迎政策新监管

在过去的2015年，整个医药行业经历了政策压力下的行业大规模洗牌，但这并不意味着药企在2016年能够松一口气。事实上，已有一大批新政在2016年出台并施行，无论是中药委托加工被叫停，还是药品“身份证”电子监管码的管控都已经落地。随着新政的到来，医药行业的标准化程度将进一步提高。

中药提取委托加工被叫停

近日，国家食药监总局发布了《关于落实中药提取和提取物监督管理有关规定的公告》，要求自2016年1月1日起，凡不具备中药前处理和提取能力的中成药生产企业，停止相应中药品种的生产，逾期不停产将依据《药品管理法》严肃查处;同时，生产使用中药提取物必须备案。

国家食药监总局特别指出，各地监管部门未来将严格审查备案中药提取物的范围，对不属于备案范围的不予备案;已经备案的必须取消。凡不具备中药提取能力的中成药生产企业，不得换发《药品生产许可证》;对单独生产中药提取物的企业，不再核发《药品生产许可证》。

■点评：目前，中药提取物市场拥有300亿-400亿元的规模，但提取环节却问题频发。新政出台旨在保障中成药质量安全，鼓励企业自建生产线，也意味行业洗牌将再淘汰部分缺少资金和技术支持的中小型企业。

业内人士指出，过去，受提取设备和技术的限制，或者产能有限，部分中成药生产企业的中药提取依赖于委托加工;同时，一些专业的中药提取物生产企业没有成药品种，专做提取。行业内自建车间提取与购买提取物投料现象共存，少数企业在委托加工中忽视有关质量标准、质量监控、技术指导等质量责任要求。如今，在委托加工被叫停后，中成药企业若要继续生产，要么自建车间，要么停止生产，要么备案。备案后，制药生产企业和使用企业绑定在一起，不能随便更换，若出现质量问题，很快可以确定责任来源。

药品没有“身份证”不能上市

自今年开始，除保健品和中药饮片外，其他种类药品的药盒上，都应该有“电子监管码”，在任意药店“扫码”，就可以了解到该药品从出厂到销售的全过程。

按照国家食药监总局的相关规定，2015年12月31日前，境内药品制剂生产企业、进口药品制药厂商须全部纳入中国药品电子监管网(以下简称“入网”)，按照原国家食药监总局《关于印发药品电子监管工作指导意见的通知》(国食药监办〔2012〕283号)的要求，完成生产线改造，在药品各级销售包装上加印(贴)统一标识的中国药品电子监管码(以下称赋码)，并进行数据采集上传，通过中国药品电子监管平台核注核销。2016年1月1日后生产的药品制剂应做到全部赋码，没有赋码的药品将不得上市流通。

■点评：药品电子监管码是国家对药品实施电子监管、为每件药品赋予的条码标识。与普通商品条形码不同，药品电子监管码是20位编码，每件药品的电子监管码是惟一的，即“一件一码”，如同电子“身份证”，包含了生产企业名称、产品规格、流通渠道等信息，可以确保药品从出厂到批发、零售终端的全程去向追踪，有效防范销售假劣药品。

新版GMP认证全面下放

根据《药品生产质量管理规范(2010年修订)》实施规划有关规定，未通过药品GMP(即《药品生产质量管理规范》)认证的无菌药品生产企业已于2014年1月1日起停产，而未通过药品GMP认证的其他类别药品生产企业，也将于2016年1月1日起全部停止生产。

同时，从2016年1月1日起，各省、自治区、直辖市食药监总局负责药品生产企业的药品GMP认证工作，国家食药监总局将不再受理药品GMP认证申请。对于已经受理的认证申请，将继续组织完成现场检查、审核发证。

■点评：取消GMP认证并不意味着药企的生产门槛将有所降低。事实上，药企将面临更加频繁和严苛的检查。逐步下放和取消药品GMP认证制度，意味着如飞行检查等日常监督检查的力度将进一步加强。从以上这些监管方式转变看，国家食药监总局力图结合《药品管理法》的修订，对既往的监管模式进行变更，以高强度、有实效的日常监管模式代替以往的重审批、轻监管的管理模式。

二、新政策对药企、商业、终端客户产生的影响及即将发生的模式变化；

　“两票制”真的来了(甚至“一票制”)，按照文件要求，2016年将在全国绝大多数区域推行、并欲逐步推向全国。这是否意味着医药临床市场底价结算模式终结？“两票制”推行，药企怎么应对？

　　“两票制”究竟如何界定：工业自己的销售公司是否算一票？医药商业集团调拨给自己的下属公司是否算一票？全国总代理是否算一票？委托加工企业间结算是否算一票？贴牌生产企业间结算是否算一票？“两票制”的实施范围有哪些？“两票制”将如何在全国落地执行？这些都将对整个行业和企业产生重大影响，药企如何迎接？

　　推行“两票制”，药企即面临巨大挑战，偏偏遇上5月1日开始全面实行“营改增”，药企从未有过的压力山大，可更“要命”的是“流通整治”，即近期国家食品药品监督管理总局发布“2016年第94号公告”《总局关于整治药品流通领域违法经营行为的公告》，决定对药品流通领域违法经营行为开展集中整治。

　　整治中，对药品批发企业涉嫌存在挂靠、走票、过票，购销药品时，证(许可证书)、票(发票、随货同行票据)、账(实物账、财务账)、货(药品实物)、款(货款)不能相互对应一致等10个方面的问题将从严、从重查处，对企业拒不报告、谎报瞒报以及自查不认真、整改不到位，且继续从事违法经营活动的，撤销GSP证书，直至吊销《药品经营许可证》，甚至移交公安机关。

　　全国各省市已积极行动，开始落实中央部委的政策要求，整治风暴已经开始。监管大刀高举、整治利剑高悬，这意味着，费用票据抵扣链条被斩断、被堵死，数千家顶着批发资质的医药商业，或面临生死存亡的抉择，会否将在这次整治风暴中被淘汰出局？医药工商企业风险如何防控？

　　“两票制”推行+“营改增”全面实施+药品流通整治，监管部门联合打出的组合拳，使曾经预埋的地雷被引爆炸响，威力巨大直冲云天，火光四溅飞沙走石。随之，医药行业上空也雾霾来袭，许多医药人更是心塞阴影。

　　两票制推行，医药行业总成本将大幅增加，药品代理价格将整体上升，大批代理型商业面临淘汰，地市级配送型商业或将面临新机遇，低价代理工业企业面临巨大挑战，靠倒票生存的商业公司原有价值丧失，药企怎么迎接新政，代理商将何去何从、自然人的生存状态将如何改变？

　　营销模式转型操作，难！财税抵扣票据处理，更难！部分医药人睡觉时心中都在呐喊，仿佛噩梦已然开始。走票过票被堵死，高开高返、佣金返现等营销行为的财务处理将面临着严峻挑战。医药行业新一轮的洗牌大戏在噩梦中将再次上演。

　　招商代理营销模式的企业，在推行“两票制”和全面实施“营改增”新税制环境下，增加税费如何分摊降低企业税负、大量佣金返现如何提取、如何寻找可以抵扣的合法票据？医药工业、商业企业如何应对“两票制+营改增”的全面推行和流通整治风暴？

两票制+营改增是弯道超车的历史性机遇，政策为医药行业出了一个大难题

两票制与营改增，几乎同时降临医药行业，很多人在质疑政策能否奏效时也不免惶恐：工业担忧成倍增加的销售收入带来的额外税收，更担忧如何提出现金并转化为销售费用？

而代理商也在寻思，自己的回款到了厂家账上，何时能够返款？与之对应的是厂家一定会提出开具发票的要求，如果代理商是公司性质，开出相应的发票或许不是难事，但广大的自然人，面对大额资金则无法提供发票。

即便能够处理上述费用，转到公司账上，那么到了这一步，代理商同样也和厂家一样面临如何提取现金的问题……

大部分厂家无力解决财务处理

财务处理上的麻烦，使得医药行业长期以来80%以上的厂家采用底价销售模式，宁愿让渡利润空间，甚至放弃对终端的掌控也尽可能回避高开。

厂家采用底价，意味着代理商就必须承担上述财务处理，之前的做法是通过过票公司来完成高开票，商业回款后以各种名目提取现金返回代理商。

而两票制的推行，使得过票公司彻底歇菜，厂家必须自己来处理高开票、费用及资金的全部循环，但问题是全国4700多家药品制剂生产企业，究竟有多少能具备相应的财务处理能力？

代理商也面临同样的窘境：钱=发票=命

代理商环节，要从厂家拿回自己的费用，开出发票是必需的。但对于大额资金来说，比如年收入超过500万元的公司，税务局核定为一般纳税人，营改增后，开出的都是增值税发票，可以抵扣厂家的税款。

但与此同时，代理商无法向过去那样从其他没试点营改增的行业，如服务、金融等行业拿到营业性发票冲销费用；另一方面，虚开增值税发票已经变得异常危险，这个红线一碰就是粉身碎骨。

因此，不管是厂家，还是代理商，在两票制+营改增背景下，都面临费用难以冲销、现金难以提取的问题，核心都是聚焦在发票上。钱=发票=命，三者之间，几乎可以划等号。

问题的结症在于发票，而发票的难题在于是否建立在真实的业务上。

营改增之前，四处找发票，很多企业出于财务内控及做账的要求，甚至要求各项费用所占的比重，至于发票，不管来源，只要真实即可。

而营改增之后，发票都是增值税发票，真实没啥问题，但来源呢？国家税务局的金税工程以及与国家药监局联合打击失信企业，增加检查频次的执法力度可是对发票的来龙去脉一查便知，一查一个准。

如果厂家和代理商还想在增值税发票上玩点什么花样的话简直是玩命。

厂家手中的筹码

税收虽是强制性征收，但从地方发展经济的角度来说，放水养鱼与涸泽而渔之间，地方政府的态度基本趋同于后者。因此，厂家手握一个筹码，即两票制实施后销售收入由底价高开后成倍增加，这无疑为当地的税收做出了贡献。

药企应抓住两票制政策的机会，获得地方政府的理解和支持，在分税制及营改增背景下争取税收返还或减免政策以赢得空间，并在费用处理上，取得税务、银行、财政的谅解与支持。

代理商的命运：招安或组建专业机构

而对于代理商而言，正规化、成建制是新形势下的要求，特别是广大自然人，因无法提供费用发票而出现几种情况：1）被厂家或大的代理机构招安；2）结合自己拥有的资源，组建专门的终端推广机构。

而组建终端推广机构，或许是未来解决厂家与代理商之间关系的恰当方式，但正如前文所述，厂商之间的业务需要建立在真实的业务形态上，不管是进行市场调研，还是进行专业化的药事推广服务，或是学术外部服务，都是合法合规且市场需要的专业化服务。

从点对点的灰色利益输送到合法的业务开展

而对于靠带金销售的业务形态而言，购买处方所需的现金因无法处理或无法大量处理而逐渐逼迫转型，客情关系并非不重要，事实上，一直都重要，但会从单纯的人际关系逐渐过渡到专业关系上。未来的临床推广，经过市场与政策的双重洗礼，能够存活的代理商/医药代表与医生的个人关系都不错，唯独能在专业关系上分出高下。

从2015年新一轮的药品招标趋势上看，“招标+采购+销售”三合一的趋势越来越明显，无论是带量采购还是兴起的GPO，政策的本质是旨在打压灰色利益输送，从医药代表与医生的一对一提单、进院、推广、处方，变为医院上报采购目录、筛选入围品种到医院确标进院的制度化、集体化运作。

简而言之，是过去点对点的、私底下的关系（person

to person,简称P2P),变为药企与医院的B2B(business to business),或是药企对政府的B2G(business

to  government)

回到两票制及营改增，最终的业务形态也将由过去的P2P逐渐演变为B2B或B2G,

医药代表给医生回扣或其他利益，这是商业贿赂，而专业药事推广公司针对医院开展的临床研究或市场调研而给予医院的费用则合理合法。这也倒逼广大的代理商和自然人加速转型，这其中，专家资源和专业化推广能力是转型的资本。

两票制+营改增是弯道超车的大机遇，要抓住！

两票制+营改增，很多人看到的是大麻烦，而我则认为是大机遇，因为这给了很多在市场上踏踏实实靠专业吃饭的群体一个弯道超车的机会。

只会底价开票的企业现在一定是最为迷茫的，仅靠带金笑傲江湖的群体此时一定是最为惶恐的。

但早就做好了高开准备的企业，或以佣金制推进的厂家，现在多半会坦然并迎来利好，因为大量没有财务处理能力却掌握终端资源的代理商、自然人会四处寻找这样的企业合作，当下正是轻松接管优质销售资源的大好时机；

对于拥有专业化推广能力及专家资源的代理商，也将这个政策背景下获益，不管是加入平台级的企业，或是成立CSO公司，都是最好的时机。

一流、二流、三流企业在此时期的分化

两票制+营改增，表面上看是财务问题，其实是企业整个经营层面的问题，财务推动商务体系的重构，并倒逼营销模式转型，在这个背景下，解决财务问题的是三流企业，解决商务问题的是二流企业，而能够解决营销模式转变的则是一流企业。药企应该抓住机会，彻底将营销模式做个大的转型，以迎接这个大变革的时代。

两票制+营改增，这些企业才是赢家

对于“两票制”和“营改增”，要以理性的思考和脚踏实地的判断来正确理解政策，然后趋利避害，更加规范自身行为，再顺势而为。

2016年将在全国绝大多数区域推行、并欲逐步推向全国。这是否意味着临床市场底价结算模式终结？“两票制”推行，药企怎么办？

“两票制”究竟如何界定：工业自己的销售公司是否算一票？医药商业集团调拨给自己的下属公司是否算一票？全国总代理是否算一票？委托加工企业间结算是否算一票？贴牌生产企业间结算是否算一票？“两票制”的实施范围有哪些？“两票制”将如何在全国落地执行？这都将对整个行业和企业产生重大影响，药企如何迎接？

推行“两票制”，药企即面临巨大挑战，偏偏遇上5月1日开始全面实行“营改增”，药企从未有过的压力山大，可更“要命”的是“流通整治”，即近期国家食品药品监督管理总局发布“2016年第94号公告”《总局关于整治药品流通领域违法经营行为的公告》，决定对药品流通领域违法经营行为开展集中整治。对药品批发企业涉嫌存在挂靠、走票、过票，购销药品时，证（许可证书）、票（发票、随货同行票据）、账（实物账、财务账）、货（药品实物）、款（货款）不能相互对应一致等10个方面的问题将从严、从重查处，对企业拒不报告、谎报瞒报以及自查不认真、整改不到位，且继续从事违法经营活动的，撤销《药品经营质量管理规范认证证书》，直至吊销《药品经营许可证》，甚至移交公安机关。

全国各省市已积极行动，开始落实中央部委的政策要求，整治风暴已经开始。监管大刀高举、整治利剑高悬，这意味着，费用票据抵扣链条被斩断、被堵死，数千家顶着批发资质的医药商业，或面临生死存亡的抉择，会否将在这次整治风暴中被淘汰出局？医药工商企业风险如何防控？

“两票制”推行+“营改增”全面实施+药品流通整治，监管部门联合打出的组合拳，使曾经预埋的地雷被引爆炸响，威力巨大直冲云天，火光四溅飞沙走石。随之，医药行业上空也雾霾来袭，许多医药人更是心塞阴影。

两票制推行，医药行业总成本将大幅增加，药品代理价格将整体上升，大批代理型商业面临淘汰，地市级配送型商业或将面临新机遇，低价代理工业企业面临巨大挑战，靠倒票生存的商业公司原有价值丧失，药企怎么迎接新政，代理商将何去何从、自然人的生存状态将如何改变？

营销模式转型操作，难！财税抵扣票据处理，更难！部分医药人睡觉时心中都在呐喊，仿佛噩梦已然开始。走票过票被堵死，高开高返、佣金返现等营销行为的财务处理将面临着严峻挑战。医药行业新一轮的洗牌大戏在噩梦中将再次上演。

招商代理营销模式的企业，在推行“两票制”和全面实施“营改增”新税制环境下，增加税费如何分摊降低企业税负、大量佣金返现如何提取、如何寻找可以抵扣的合法票据？医药工业、商业企业如何应对“两票制+营改增”的全面推行？

随着“营改增”落地，附加“两票制”改革，这将极有可能重构当前医药生态格局，并实现降低终端药价的最终目标。

　　“两票制”剑指医药流通公司，以厂家、全国总代理、省市级代理等组成的产业链将被“掐断”，随着流通环节透明性的加强，中小型流通企业加价空间将变窄，企业甚至被挤出。

　　据了解，基层医药流通市场的“洗牌”也加快了流通变革。目前很多大型流通企业都以基层驻点的形式，对药品流通“最后步骤”进行发力，个别医药流通公司将转移战略下沉至基层，增强自身覆盖网络。

　　“巨头”主导流通

　　据了解，自各省公立医院药品采购政策陆续出台并相继实施之后，大多数中标药品价格均出现较大幅度下降，药价虚高在一定程度上得以遏制。与此同时，医药生产流通秩序有所好转。大量依靠“挂靠”、“过票”方式生存并攫取不当利益的医药代理自然人、大包商、小包商等纷纷出局。

　　据悉，在医改试点省份和地市，均推行了药品零差率。一方面是失去药品加成的收入，另一方面是各方面配套改革措施未能同步跟上，其与“以药养医”现状之间的矛盾在短时期内无限放大。

　　在这种情形下，推动药品配送向少数大型商业企业集中，成为最合理的整合方向。这一轮通过大型医药商业进行药品集中配送模式，也使行业的生产流通呈现出向规模化、集约化态势发展。

　　有专家曾表示，通过大型医药商业进行药品集中配送，不仅能最大限度保障公立医院的药品质量和供应，也符合国家产业政策提出医药生产流通企业向现代化、规模化、集约化方向整合的宏观要求。

　　中商产业研究院在《2015—2020年中国生物医药市场调查及行业分析报告》中指出：大型医药商业能够合理地承载起向医疗机构“合法”传递“二次议价”收益的使命。这样的行业生态变化为“两票制”全面推行提供了有利的实施条件。

　　随着中小医药流通企业淘汰出局，药品流通程度将更加集中，最后可能只剩下“巨头”，由其全面下沉覆盖，对市区基层全面布点。也就是说，药品从药厂出来，只经过这一家大经销商，然后直接到医院。

　　而对下游的医疗机构而言，全国性的大型药品流通商业通常具有覆盖面最为广泛的配送网络，对上游的药品生产企业，它们具有最强大的议价和降价压力传递能力。因此，由大型全国性医药商业主导药品流通配送，既是“两票制”最适宜的诞生土壤，也是其得以实现的主要途径。

　　或加大企业成本

　　“两票制”看似降了药价虚高的火，不过也有业内人士指出，这一制度改革或让企业运营成本更高、处境更难。

　　据悉，目前国内行业主要存在两种营销模式：一种是自营模式，另一种是企业采用的底价招商模式。自营模式一直是高价开票，“两票制”对实行此种模式的企业影响不大。而对于底价招商模式而言，惯于采用低价开票的制药企业可能会进行“高开”。

　　业内人士就指出，对于一些中小型企业，没有足够的能力处理由于“高开”造成的大量现金提现问题，纵使提现金额不大暂时尚可应付，而对于动辄几亿元甚至几十亿元规模的制药企业，可能难以承受。另一方面，企业采取招商方式运营成本相对降低，更有竞争优势。而“两票制”推行后，推高企业经营成本，底价招商企业利润空间微保将流通环节的药品加价倒逼到生产企业的出厂环节，企业负担大大加重。

　　除此之外，众多推广商地位不确定，面临着被制药企业收编或结成更为紧密合作关系的可能，这与企业原有的市尝招商人员相互重叠，也增加了企业的用人成本。

　　也有专家对此表示担忧，“两票制”一旦实施，底价招商的模式将消失殆荆底价招商的品种往往终端售价较低，比合资药、进口药、大品牌药更惠利于民。

　　“两票制”的推行会将这部分品种的生存空间和竞争优势逐步削弱，部分产品像低价药一样消失，市翅慢慢被更多高价药占据。

近日公布的2016年医改重点中，提出药品从生产到流通和从流通到医疗机构各开一次发票的“两票制”。下面带大家全面解析“两票制”。

　　两票制的8个省份

　　四老：安徽，江苏，福建，青海；

　　四新：浙江，上海，四川，陕西；

　　何以谓之两票制？

　　生产企业到流通企业开一次发票；

　　流通企业到医疗机构开一次发票；

　　但是配送票，货款票并没有界定。涉及生产企业代工和商业对医院托管范畴。

　　“两票制”在全国范围内推广

　　已经执行两票制的：福建

　　表态的：江苏（征询意见稿）

　　陕西（有特色）

　　全国总代及进口商算第一票

　　托管商业进货不算一票母公司给子公司不算一票

　　两票制是否会执行？

　　一定执行但是各省会根据实际利益来解释二票制的内涵和外延；

　　不排除激进跟进，鼓励医院与生产企业直接结算（一票制）

　　对工业企业影响

　　•渠道管理：扁平化

　　•模式变化：底价高开返佣金

　　•核心要素：产品属性（临床价值)

　　•竞争力（招标，二次议价）

　　产品的选择

　　•招标优势（竞争力）

　　•临床路径（性价比，控费）

　　•企业实力（一致性评价）

　　对商业公司的影响

　　•分销业务迅速萎缩

　　•小商业公司被淘汰（无上游资源，无下游网络）

　　•国有配送企业更大（兼并，收购）

　　•自然人规范化（归并到生产企业办事处或者具有专业、正规的第三方推广公司）

　　•过票行为大为缩减

　　对生产企业的考验

　　•销售的管理水平

　　•财务的处理能力

　　•工商的信任建立

　　两票制的实质

　　•大国有商业的推动；

　　•税收征收地转移。

　　两票制意义

　　•提高商业企业集中度，13000家到3000家

　　•不会降低药价（由招标，二次议价决定）

　　•不会改变临床促销行为（降低，减少，由产品属性决定的）

　　•便于行业监管

　　两票制的对策

　　•代理产品的规划更新

　　•终端医院的归拢取舍

　　•上游企业的信任建立

　　•财务能力的资源共享

　　医药行业的重磅

　　•一致性评价（淘汰部分药品文号）

　　•医保支付价（重塑药品价格体系）

　　在医药圈，两票制可以说是目前最火的关键词，各种解读层出不穷，应对之策也是此起彼伏。作为今年国务院出台的一项重大决策，财政部早有报告，两票制不会降低药价，为何两票制，还会受到推崇并且得到大范围的推广，其背后的逻辑何在?只有了解这些，我们才能看影响，想对策。

　　两票制背后的逻辑

　　两票制的实施，脱胎于目前普遍的医院药房托管模式。至少，是受了托管的启发。在托管的模式下，生产企业抱怨产品供货价被压的很低，然而，托管公司坦言，医院要求的返点也是逐年增高。所以，不难想象，在实施和托管模式如出一辙的两票制后，流通环节减少省下来的钱，一部分会变成配送公司的利润，一部分会流向医院。

　　一番运作、辗转腾挪，把渠道利润合并归拢，然后通过商业公司再返给医院。这样一来，就弥补了医院在取消药品加成后的利益损失，为医院的运营找到了资金的补充。另外，渠道相对集中，商业公司的利润有了保证，自然能保障医院用药不缺货、不断货。

　　所以，结合以前卫计委相关负责人讲话，砍掉不必要的流通环节，缩减并明晰全程流通环节。腾笼换鸟，从流通领域改革要红利，支持医疗服务价格改革。两票制之所以受卫计委的推崇，其背后原因应该不言自明。

　　国务院为何推崇两票制

　　当前，医疗机构的改革，重心在于破除掉以药养医的机制。一方面招标压缩产品的空间，一方面取消医院药品加成，在医院和医生的利益受损时，适时推出两票制，使这个改革计划趋于完美：既降低了药品价格，同时又维持了医院的良性运转，还不用增加财政投入，可谓一举多得。

　　然而，跳出部委的规划，从国家医改角度来看，两票制得到推广也有其背后的原因和逻辑。

　　两年来，医改的脚步加快、政策出台愈发骤密。用招标议价模式、一致性评价、飞检等手段，提高市场准入门槛，对生产企业牢牢擎制;用药占比、零差价、限制输液等规定，对医院用药种种限制。

　　国家基本上控制了药品的源头和终端：源头上严查药品质量，保证产品安全，终端对药品使用的严格监控。

　　国务院：推广两票制。医改试点省份要在全范围内推广两票制，鼓励一票制，医院和药品生产企业的直接结算货款，药企和配送企业计算配送费用。

　　流通环节减少，增加了药监部门对药品，从生产到使用整个流程的掌控性。同时，药品从出厂价和中标价之间清晰的利润流向，使逐步深入的医改更能有的放矢。

　　对行业的影响

　　对于两票制，大家不要再心存侥幸，大面积的全面推广，是医改中的一步，但对于行业来说，无疑将产生翻天覆地的影响。

　　药企：医院要直接给我回款了，钱不用倒手了。但，天了噜，医院拖欠货款那么严重，天价的应收账款要变成我的了，咋办?妈呀，我得好好数数，我还有多少钱，医院拖欠我能经得起吗?成本上涨，价格压低，现在又凭空增加了拖欠的财务成本，企业还能怎么活？预计很多以普药为主的药企将面临的不小的困难，不少普药品种会因此失去生存空间。

　　对于流通企业来说，现在拖欠方要变成药企了。如果药企生活艰难，这个配送费用要回来要更艰难，再遇上不靠谱的药企，躲到一边哭都找不到地啊。

　　在其中，医药自然人因为是要部门的查处挂靠、走票等，面临的危机更为巨大。上下游的运作都需要大量资金投入，然而，收益却不能主动掌控，上游受制于企业的返现、下游受制于医院的回款，投资和回报之间的风险变得越来越大。而且，在瞬息万变的政策压力下，存在有失控的可能。前有对走票、挂靠的打击，紧接着两票制逐步推广，医改的宗旨是让整个流程趋于简洁可控，将自然人排除在渠道之外的趋势越来越明显了。

　　流通行业自救开始

　　据了解，目前《关于推进药品流通领域改革的若干意见》，正由多部门共同制定中。

　　近日，国务院医改办督导处处长朱永峰和商务部市场秩序司副处长王维莉在2016中国医药供应链高峰论坛上表示，今年药品流通格局可能会发生结构性、颠覆性的变革，下半年变化可能更加火爆。

　　国家食药监总局安全监管司司长李国庆曾说，在我国1.3万家医药批发企业中，理想状况下，只保留3000家就行。与之相伴随是，在频繁飞检之外，今年国家食药总局下发《关于整治药品流通领域违法经营行为的公告》(2016年第94号)，圈定挂靠等10大违法行为，并且倒查三年，已有18省市针对药品流通公开发文，表明就药品流通领域违法经营行为展开专项整治。

　　从目前国家推广政策来看，上述论断并不是唬人!今年将是流通行业整治大年，也将是流通行业真正变革之年，流通行业在合规之外，面临话语权全面弱化之势，将来只挣个配送费就算了，医药其他环节就别瞎掺和了。

　　现在大的商业公司已经开始行动起来，积极自救。日前，广药白云山、上海医药、天津医药、南京医药、哈药、重庆医药等6大地方商业龙头已经开始战略合作，笔者听闻不少商业公司积极布局医药互联网业务，同时还在积极思考在配送之外，提供增值服务，所做的无非是在配送逐渐被弱化的情况，增加自己手中筹码。

　　两票制全面推行后代理商的四条发展方向

　　底价转高开，别无选择

　　两票制推行后，采用底价代理模式的厂家和代理商不应该再浪费时间讨论是否底价要转高开的问题，因为除了高开别无选择。

　　面对综合医改试点省份因推行两票制而必须进行的底价转高开操作，厂家和代理商应该花时间来共同讨论双方都可以控制而且必须决定的事，例如厂家要跟代理商一起讨论商业渠道布局的事、代理商的职责和重新定位等等。至于底价转高开后带来的税收影响问题，总体上双方不可控，国家不会因为厂家和代理商之间谈得愉快而降低总体税负。而可控的是双方在总体影响范围内如何合理分配，这个可以在之后去友好协商。

　　商业渠道布局重中之重

　　底价代理模式下的商业渠道是扭曲和混乱的，主要原因是：

　　1、底价代理商模式下必须通过过票商业，而每个代理商的过票商业选择都不同，今后的过票商业也不能再继续。

　　2、过票后的商业渠道都由各个代理商自己负责，每个代理商考虑商业配送的选择都方便、容易管理、历史合作关系等等各自的因素，形成以各个代理商为中心的商业网络。

　　底价转高开后代理商原来基于各自商业考虑选择的商业可能需要整合优化，而且各地在推行两票制后的政策也可能对配送商业的选择有要求，比如近几年一直实行两票制的福建就要求在10个配送区内各选择一个商业公司进行配送。

　　所以，底价转高开后商业整合和优化的工作要尽快从以下方面入手来启动：

　　1、了解每个试点省份在推行两票制时对配送商业选择的要求

　　2、了解区域内主要商业的配送能力，主要是终端覆盖能力，包括覆盖终端的深度和广度

　　3、梳理代理商现有终端状况，包括终端的深度和广度

　　4、评估区域内主要商业覆盖的终端与现有代理商经营的终端是否匹配

　　代理商开放终端数据库，深度与药企合作规划未来

　　终端数据是底价代理模式下厂家和代理商之间的一个死结，代理商一般都不愿意上报终端状况，大部分药企因收集不到代理商的终端流向而无法开展以终端为核心的精细化管理。

　　代理商现在是时候自己梳理终端数据并分享给药企了：

　　1、底价转高开后的商业渠道整合必须要以深度了解终端状况为前提

　　2、由于商业的整合，代理商可能更多基于终端的实际流向来结算推广费用，因此未来必须清楚每个终端及其流向

　　代理商应该从长远合作考虑、以开放的心态开放终端数据，与药企携手合作谋划未来。药企近期还要面对一致性评价、GMP飞检等等很多的工作，代理商自身也有很多转型的工作要做，双方能在终端数据上减少时间就能在其他方面赢得时间。

　　代理商向CSO转身

　　代理商理想的职责是标准的CSO职责，即只负责终端推广，商业渠道应该会过渡到厂家统一管理。对于很多代理商原有的招投标管理、政府事务等都有经验、资源等优势，厂家和代理商可以在这些方面进行合理安排和过渡。

　　代理商变身CSO有很多需要工作要做，尤其是不少代理商对于开设公司基本没有概念，有的代理商怕麻烦甚至根本没有了解过公司设立相关的事，那么现在是时候去考虑了：

　　1、公司设在哪儿？开设公司需要做哪些准备？找人代办有没有问题？

　　2、设立多大注册资金规模的公司（尽管工商注册已经改革简化了）？注册资金是否影响到今后申请增值税发票数量和最大金额问题？

　　3、公司的经营范围怎么设计？会不会影响到今后有些发票开不出来？

　　4、财务处理怎么办？找专职、兼职还是代理记账？会有什么问题？

　　5、放哪些人员到公司作为员工管理？人员的社保有什么影响？等等等等

三、新政策下公司营销系统与公司内部各系统如何协调配合（主要涉及财务系统）；

药流通业是指从事药品或药品服务的流动与交易的行业，也就是医药产品或服务从企业到消费者的整个过程。狭义的流通业一般包括零售业、批发业、物流业和与现代物流业相关的IT技术服务及软件业。由于零售业、批发业和软件业已是十分明确的增值税应税项目，“营改增”对医药流通业的影响实质上是医药物流业及相关的IT技术服务业在“营改增”背景下的影响。

“营改增”后，对医药流通业的首要影响就是加重了其短期内的税负。按照“营改增”政策，医药物流业属于交通运输业范畴，适用税率由营业税的5%调整至增值税的11%。相对于其他行业，包括医药流通业在内的物流行业在试点初期并未尝到减税的甜头，反而面临税负加重的问题。中国物流与采购联合会日前发布的2013年上半年物流行业形势分析报告指出，物流企业普遍反映“营改增”后税负加重。以上市公司九州通医药集团为例，九州通集团下属五家物流企业2013年平均税负率为4.71%，上年同期平均为2.73%。“营改增”后，税负率同比上升了72.74%。

从短期来看，受“营改增”影响，医药物流业税负的确有所增加。但是从长远看，“营改增”实际上是有利于促进医药物流行业健康发展的。一方面，由于增值税一般纳税人能够独立开出增值税专用发票，客户为了实现进项税额的抵扣会更加愿意购买医药流通企业的产品或服务，医药流通企业可以因此稳定和扩大客户队伍，分享增值税带来的业务新机遇。另一方面，成为增值税纳税人后，集团内部企业之间的关联交易将不再重复缴纳营业税，公司购买的外包服务等也可以纳入进项抵扣，有利于企业精细化和专业化的分工协作，有利于企业向更高目标发展。同时，“营改增”后，相关行业将迎来一轮新的整合高峰，其中的优质企业可以趁势而起，淘汰落后企业，提升整个行业竞争力水平。

“营改增”对医药流通业的另一个重要影响，就是各环节税率不统一，制约了行业的发展。我国现行营业税制度将物流业务划分为交通运输业与服务业两类税目，运输、装卸、搬运税率为3%，仓储、配送、代理等税率为5%。而“营改增”政策将物流业分为“交通运输服务”和“物流辅助服务”两类应税服务项目，交通运输服务按照11%的税率，物流辅助服务按照6%的税率征收增值税。物流业务各环节税目不统一、税率不相同、发票不一致，是多年来困扰物流业发展的政策瓶颈，作为物流业的重要分支，医药流通业的发展也因此受到限制。

在实务中，医药流通业的一些具体问题亟待明确。根据“营改增”政策，两个或两个以上纳税人，只有经财政部和国家税务总局批准后，才能视为一个纳税人合并纳税。但是，对于众多的医药流通业而言，就合并缴纳增值的事宜得到财政部和国家税务总局的批准并非易事，而且容易产生寻租空间，导致税收政策环境的不公平，进而不利于企业发展。从实际情况看，由于一体化运作、网络化经营的需要，医药流通企业普遍采用总部统一采购运输工具，分公司实际运营的方式，造成分公司可抵扣的进项税额很少，而总部形成大量进项税留底的情况。如果允许集团化的物流企业合并缴纳增值税，将平衡集团内税收负担，有利于促进医药流通企业向集团化方向发展。

同时，医药流通企业发票开具的问题也很值得关注，目前，有些医药流通企业每次开票金额小，但是开票频率高、发票需要量大。比如中外运长航集团下属华东公司，每月开具发票约2.5万份，取得的发票则超过10万份。医药流通企业在发票的购买、开具、比对等方面工作量太大，不仅企业增加了人力成本，也给税务机关增值税发票征管工作带来很大不便。

另外，现行的增值税会计核算方法不符合医药流通行业的特点。多年来，医药流通行业等现代服务业形成了自身会计核算方法。《上海市财政局关于本市营业税改征增值税试点有关差额征税会计处理的通知〔试行〕》（沪财会〔2012〕8号）对试点纳税人会计核算作了规定，要求物流企业确认收入成本的同时确认增值税额。在实际业务中，医药流通行业收入成本确认方式，开具发票和取得发票的时点与原增值税一般纳税人企业不尽相同，该文件实务中难以操作。加之大部分大型医药物流企业已经形成了差额纳税的财务处理流程，企业账务系统改造和会计核算调整需要一定的时间和资金投入，严格按照规定进行会计核算很难一蹴而就。

　　对于“两票制”和“营改增”，要以理性的思考和脚踏实地的判断来正确理解政策，然后趋利避害，更加规范自身行为，再顺势而为。

　　如果各省都介入三明模式的话该如何应对：首先，价格体系如何维护，如何与省内中标价之间保持平衡?其次，医保支支付标准该以“三明价格”还是以省级中标价作为参考?如果是三明价格，那么极有可能改变该地医疗机构的用药结构，药品市场格局或将发生改变，从而进一步影响到药企市场布局和营销策略。

　　经营规范、自建终端的品牌厂家底气足

如果是自建队伍开发终端的，没有什么影响，甚至可以一票制。但实际上，就算是药厂自己开发终端，也需要放货的地方。中国太大，药厂不可能把货直接发到各地的门诊和单体店。所以，两票制足够了。只不过，药厂给商业的不仅仅是配送费而已。

既无终端、又无品牌的药厂，日子会难过很多，但品牌企业理论上讲不会受到太大影响，他们本身做的就是三级分销，跟上图一模一样。差别在于，他们的一级商没有终端（寻找一级商的目的是转嫁风险），需要很多自行寻找的二级商来做。两票制后，把二级商变成“第一票的商业”就行了。不过，对于习惯了“先打款、后发货”的药厂而言，一级商没了，变成数量更多的二级商，意味着他们的经营风险，尤其是资信风险将增加。

既然如此，药厂为何还要紧张兮兮呢？因为营改增和两票制齐下，让本就脆弱的盈利几乎消失。而从出厂价到终端零售价之间17%的税费，药厂必定也要承担一部分。此时，药厂只有两种应对办法：利润大的厂家，和医药商业一起承担增加的税；利润小的厂家，只能涨价。

但是，随着政府职能2.0的形成，对于医药行业的这次管制和新医改的推进，部门之间的协同强化，药厂的招数和套路将无处遁形。此外，从2009年新医改至今，医药行业进行了多次整合，加上GMP认证、一致性评价等，一边是资产不断增加，另一边是企业负债不断攀升，这些可能会影响销售的聚焦和提升，导致现金流紧张，同时融资更加困难——民间借贷利息高不说，一不小心就成了非法集资；银行的智能化程度提高，不仅仅看资产，二期还要看资产含金量（变现能力和资产证券化的可能性），此外还要关注企业的现金流量。

因此，现在的背景下，药厂要做的是改变销售习惯，全国重新规划布局，利用品牌和产品的资源，培养和发掘诚信、有终端、有资金实力的商业展开合作，风险可能会大一些，但是管理跟上了就基本没有大问题。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

大商业受影响不大，县级商业迎来春天

理论上讲商业受到的影响也不大，因为他们本来就是在区域接力厂家产品进行分销的，商业开给终端的是第二票，同时价差是多少就交多少税，这没有问题。然而，很多商业不做分销，就靠调拨和调换货为生，这就麻烦了。

商业现在的态势是：要么县级到九州通之间的商业被九州通们收购，变成他们的子公司，这样九州通们的一票解决了过去需要两票的问题；要么厂家直接跟商业做，九州通们就不用再做一级了，但是那么小的公司都想通过做终端和厂家直接合作，何况是九州通们呢？显然，这也是个伪命题。

介于县级商业到九州通们之间的区域商业，可能要重新来过。过去，这些商业做九州通们的二级可能每年有3个亿的销售，自己做终端则只有500万的销售；未来，３个亿可能没了，但500万的规模还有可能继续放大，因为中国的药厂实在是太多了。

县级商业将迎来发展的春天：厂家第一票到县级公司，县级公司第二票到终端（门诊、药店、乡镇卫生院和医院）。问题在于，中国的县级医药商业都很羸弱，他们缺钱、缺乏管理能力，且长期以来并没有得到良好的发展，想与品种线丰富的大厂家直接合作，是相当困难的。

综上所属，医药商业要发展，就看有没有终端和实力了。有终端，药厂自然会来寻求合作；有实力，可以兼并有终端的商业。如果两者都没有，对不起，这次政策针对的就是你。

终端要与靠谱上游商业和药厂直接合作

两票制和营改增对终端不会造成多大影响，在他们看来，谁来送货不重要，只要有税票就行了。然而，事实并非如此。送货商业除了能提供税票，更要有资信。三大县级医院——人民医院、中医院和妇幼医院基本都不是县级商业送货，更不要说三甲医院了。

地县级及农村的诊所和单体药店如今的生存策略就是：70%商业配送，30%和厂家销售队伍直接合作，也就是所谓的首推品种。

说到底，两票制+营改增看似对终端不是个事儿，但终端羸弱，要想不依靠商业的欠款，堂堂正正的做生意还需要时间，同时，定点医疗机构和非定点机构还在考验他们的专业能力和GSP能力。

因此，终端的重点工作，是内重管理和强化资金实力，外抓经营、强化特色和区域覆盖，并且与靠谱的上游商业和药厂直接合作。

2016年两会已经闭幕，全社会翘首以盼的国家《“十三五”规划纲要》亦已出台，相信接下来各部委及地方的“十三五”规划也将陆续出台。

而在被视为政策风向标的三月里，从国家层面来看，到底释放了哪些将影响医药行业发展的积极信号？

医疗：保基本降药价推分诊

医疗补助金提高。今年政府工作报告提出，中央财政安排城乡医疗救助补助资金160亿元。同时，整合城乡居民基本医保制度，财政补助由每人每年380元提高到420元。基本公共卫生服务经费财政补助从人均40元提高到45元。

通过国家谈判降药价。3月8日，卫计委主任李斌表示，正在采取措施解决一些进口专利药过贵的问题，包括开展国家谈判。目前，已试点选了五个左右的品种，包括涉及到癌症治疗的，通过谈判以后，大体上能降到50%以上。

分级诊疗解决供需矛盾。政府工作报告提到，2016年将在70%左右的地市开展分级诊疗试点。3月8日，卫计委副主任马晓伟表示，看病难、看病贵的问题，核心表现为供需矛盾，分级诊疗是缓解看病难、看病贵的重要措施。

完善医师多点执业制度、发展远程医疗和智慧医疗。国家《“十三五”规划纲要》明确指出，将完善完善医师多点执业制度、发展远程医疗和智慧医疗

医院：儿童医院普及，挂号实名制

每个省区市都有儿童医院。3月8日，卫计委主任李斌表示，“十三五”时期，国家把增加儿科医疗资源的供给继续作为体系建设的重点，力争实现每个省区市都能有一所儿童医院，常住人口超过300万的地级市设置一所儿童医院。此外，政府工作报告中也提出，加快培养全科医生、儿科医生，实施全民健康卫生人才保障工程和全科医生、儿科医生培养使用计划被正式写进国家《十三五规划纲要》。

挂号实名制，整治医院号贩子。3月5日，卫计委主任李斌表示，医疗卫生部门要会同公安部门一起整治号贩子，现在北京、上海、广东都采取行动，保持整治高压态势，同时真正做到挂号实名制。

医保：两年内解决异地结算问题

两年内推进全国医保联网。3月16日，总理在记者会上表示，政府下决心要推进全国医保联网。要在今年基本解决省内就医异地直接结算的基础上，争取用两年时间，使老年人跨省异地住院费用能够直接结算，使合情合理的异地结算问题不再成为群众的痛点。

大病保险全覆盖。政府工作报告提到，2016年要实现大病保险全覆盖。

药物研发：直击国产药质量痛点

“药品医疗器械审评审批制度”首度写入政府工作报告。3月5日，总理代表国务院向十二届全国人大四次会议作政府工作报告，“药品医疗器械审评审批制度”在报告中首次被提及，预示着药品质量的监管力度在今后将进一步加大，整个医药行业或将开启新一轮的洗牌。

仿制药国产化，特殊药开发绿色通道。卫计委副主任马晓伟称，在进行谈判降价的同时，也注意在国内进行药品的研发，使“仿制药”国产化；考虑对一些特殊药品开放绿色通道，实行快速进口的措施。

创新药优先入医保目录。《“十三五”规划纲要》提到，鼓励研究和创制新药，将已上市创新药和通过一致性评价的药品优先列入医保目录。

养老：贴出安民告示，老有所养不会是空话

养老金发放：地方尽力，中央补助。3月16日，总理在记者会上表示，中国现在实施的是养老金省级统筹，省级政府有责任、也有能力通过多方筹集资金，来保证养老金的发放。确有突出困难的，只要地方政府尽力了，中央政府会给予补助。这三年中央财政就拿了上万亿元，但地方必须尽职尽责，而且中央政府要督促养老金按时足额发放。“可以肯定地说，老有所养不会、也绝不能是一句空话。”

签约服务，慢病管理。3月8日，李斌提到，要大力推进基层医疗服务机构、全科医生、家庭医生优先和有老人的家庭进行签约服务。同时把老年人常得的疾病，比如高血压、糖尿病、心血管病等慢性病很好地管理起来，使它能够得到规范的治疗，能够得到健康保健的知识。

推进医养结合。政府工作报告提到，继续提高退休人员基本养老金标准，开展养老服务业综合改革试点，推进多种形式的医养结合。

政府监管：更统一，更权威，更有力

统一权威的监管。政府工作报告中提到，要加快健全统一权威的食品药品安全监管体制，严守从农田到餐桌、从实验室到医院的每一道防线，让人民群众吃得安全、吃得放心。

　　挂靠走票：专项整治进行时

　　为落实国务院会议精神，整治药品流通及医院营销存在的“潜规则”问题，很多省市都已开展“挂靠走票”专项整治。整治重点如下，各位可参考对照自己有无相关行为：

　　(一)挂靠经营检查重点：

　　1.药品批发企业是否存在出租企业资质或接受挂靠经营行为;(依托商业公司的个代请注意)

　　2.企业销售人员身份是否真实(工资、社会保险、聘用合同);(以厂商名义开展业务的个代请注意、承包制的厂商请注意)

　　3.药品购销凭证与物流凭证(如验收、入库、养护、出库等记录)是否一致;(只开票没有实际货物流的走票行为请注意)

　　4.企业购销资金结算方式是否符合规定要求;购销资金和票据流向是否一致;(票从哪里来，钱往哪里去，代理商的提成佣金兑现难上难)

　　5.企业是否存在药品购销资质档案资料不全或不真实，超方式、超范围经营等问题。

　　(二)过票走票检查重点：

　　开具或接收的票据内容是否符合规定;开具的票据与实际的购销业务金额是否相符;是否存在不开票据将药品销售给基层医疗机构及零售药店;是否存在虚开发票或使用假发票等问题。

　　重点检查具有以下特征的企业：

　　1.经营规模小、经营品种少的企业(药品入、出库快，在库储存时间短、库存数量少);

　　2.经营状况与销售额有明显差异的企业(人员少、仓库小但业务量大、设多头帐户);

　　3.医疗机构临床使用量较大的单一品种的供货企业;

　　4.购销药品价格明显不符合市场行情的企业(购销药品价格明显低于市场价格又无税务票据的药品，一个品种多个批号但数量较少);

　　从国务院的指示以及湖北、安徽等地的专项整治来看，挂靠走票这一业务形式不可能延续。如果说，单一的两票制或者制止挂靠走票只是卡住了小部分企业的脖子，那么，将二者同时执行，则是点了大部分企业的死穴!专门以过票为业的公司将无票可过萎缩死亡，底价招商销售的药企将不得不转型为高开自己来承担高返，即使是有自营团队正常开票的药企也将面临重新定义“一级商”把“第一票”开给谁的选择!

　　那么，不同类型不同操作方式的药厂、商业公司、代理人，转型之路该走向何方?活路究竟在哪儿?：第一，医药工业、商业企业如何应对“两票制＋营改增”的全面推行?第二、医药代理商、自然人如何应对“两票制＋营改增”的全面推行?

四、　　新政策影响下销售人员心态调整及职业发展方向；　

“买药贵”之痛困扰人们多年。药品从药厂到医院，中间经历好几个流通环节，层层加价现象严重。随着“营改增”全面落地，此前国务院常务会议又明确今年将推进“两票制”改革，业内人士分析认为，如果能够顺利推行，“营改增”加“两票制”将重构当前医药生态格局并降低终端药价。

“两票制”剑指“层层加价牟取暴利”的医药流通公司

“90%以上的药品都有降价空间，价格砍掉50%，一点问题都没有。”这句话可是出自全国人大代表之口，广西花红药业董事长韦飞燕在去年两会上如此表示。药价是在药品流通环节中层层提高的。

“两票制”是指药品从药厂卖到一级经销商开一次发票，经销商卖到医院再开一次发票。以“两票”替代目前常见的七票、八票，减少流通环节的层层盘剥，并且每个品种的一级经销商不得超过2个。

此制度将使得当前“层层加价”的医药流通企业首先“挨刀”。北京某医药流通公司一位不愿具名的医药代表对凤凰财经表示，药品从药厂到医院要经历很多中间环节，每一层都会加价，最多环节的时候要经过厂家—全国总代理—地区代理—省级代理—市级代理—市级片区代理等。

该人士表示，实施“两票制”后，流通环节的透明性将增强，中小型流通企业加价空间将变窄，甚至被挤出。

“营改增”将给医药流通公司带来“苦不堪言”的高税负

当前正在推行的“营改增”也会给医药行业带来很大影响。医药流通行业属于交通运输业范畴，适用税率从以前的5%调整增至11%。

医药物流企业普遍反映“营改增”后税负加重。据中国物流与采购联合会此前发布的报告，以上市公司九州通医药集团为例，九州通集团下属五家物流企业2013年平均税负率为4.71%，上年同期平均为2.73%。“营改增”后，2014年的税负率同比上升了72.74%。

这意味着，当前“营改增”全面实行后，短期内相关企业的税负会提升，众多中小医药流通企业的负担大大加重。

但从长远来说，“营改增”会让“活下来”的企业“活得更好”。一方面，由于增值税一般纳税人能够独立开出增值税专用发票，客户为了实现进项税抵扣会更加愿意购买其产品和服务，医药流通企业可以借此稳定和扩大客户队伍；另一方面，医药流通企业成为增值税一般纳税人后，集团内部企业之间的关联交易将无需重复缴纳营业税，公司购买的外包服务等也可以纳入进项抵扣，将大大节省医药流通企业的成本。

改革展望：药价下降、只存活“巨头”流通公司、“打点”医院无处遁形

上述医药代表对凤凰财经表示，当中小医药流通企业被淘汰出局时，医药流通成本将下降，那么药品未来到医院及药店时的终端价格会随之下降。

“两票制与营改增实行后，医药流通环节很有可能只剩下非常大的“巨头”，由“巨头”全面下沉覆盖，对市区基层全面布点。也就是说，药品从药厂出来只经过这一家大经销商，然后直接到医院。”上述医药流通公司医药代表对凤凰财经表示。

此外，医药行业有个公开的秘密是销售代表经常会“打点”医院、医生，此部分开支用文具、交通等发票抵扣。

两票制的推行将迫使医药企业必须说清在销售中的每一笔钱花在哪里，营改增的实施又使得企业必须发生真实交易才可抵扣，因此过去医药销售代表“买票冲账”的日子将一去不复返。

“以药养医”待发力

“当然，医药行业亟需整治的不仅仅在流通环节。”北京某三甲医院医师对凤凰财经表示，“看病贵、药价高、医药腐败的根源是以药养医的现行格局”。

药品最后进入到医院时还有15%的加价，当前国内医院多以药品的高利润来拉动医院的经济效益，维持医院的正常运转。那么，医生在开药方的时候，除了对症下药，也是在推销药品。

这一15%的医院加价比例是发改委在2006年《关于进一步整顿药品和医疗服务市场价格秩序的意见》中提出的。《意见》规定，县及县以上医疗机构销售药品，以实际购进价为基础，顺加不超过15%的加价率作价。显然，这15%的医药加成最终落到了患者头上。而药品若能在医院“原价进、原价出”，“以药养医”现象将得到消除。将近年来，取消医院15%医药加成呼声愈加强烈。据了解，目前已有安徽、上海、吉林、广东等多地的部分公立医院取消15%医药加成。

销售是一个高压力、高要求的职业，销售人员要想取得好的销售业绩，必须能够经受挫折，并能不断调整工作心态，以一种积极的、感恩的心态去面对工作和生活。以下是销售人员心态调整的五大方法。

　　方法一：不要太顾面子

　　早就有人说过：中国五千年来，面子害死多少人!项羽乌江自刎，称无颜见江东父老。若其能兵败志不坠，或许还能东山再起，则那一片好河山，鹿死谁手，尚知否?越王钩践不要面子，卧薪尝胆。面子何在?后东山再起，反败为胜，其理乎?有的业务员做业务，太讲面子，怕丢丑;怕被人笑话、瞧不起;不自信，这都不好。老人言：怕丢脸反而丢了脸，不怕丢脸反而救了一副脸。细中滋味，耐人寻味。

　　王候将相，宁有种乎?谈业务，找客户，不论实力大小，利润是根本。我的产品能给你带来利润，是给你一个机会，时不再来，机不可失。你对我的到来应欢迎、高兴。我何尝有丢丑之嫌?心态好了，人自信了，何尝生意不成!工作中遭客户责备，被领导批评，不能感觉没面子，被责备，批评，是自己进步的一个机会。道吾恶者是吾师，道吾善者是吾贼，古人早有语之。

　　方法二：不要太注重得失

　　往往因为谈业务而谈，太看重结果。到最后，反而没有谈成。谈生意先得好好推荐自己，客户对你本人都尚不信任，那何尝会有生意可做，先把过程做好，结果自然会好，没有了过程，怎么会有一个好的结果呢?工作中同样如此，太注重待遇的好坏，反而做不好工作。工作做好了，自然一切都会好。待人接物关系也一样，太看重得失，有势利的嫌疑。

　　方法三：不可感情用事

　　对待工作不可搀杂太多感情，感情多了，原则就少了。“没有规矩，不成方圆”这样开展工作就难。在工作中遇到困难不能退缩，要坚强，明白困难只是暂时的，风雨过后往往都是彩虹。对工作一不满意，就想另谋高就，一朝不满就很难满足。如此循环，就成了候鸟，永远成不了老鹰。生活中也不能太情绪化，始终要有一个平和的心态，要能“骤然临之而不惊，无故加之而不惧”。而且人一旦情绪化，所有的能力就得不到正常发挥，自然就会影响工作。

　　方法四：对生活，对人要宽容

　　古人曰：君子坦荡荡，小人长戚戚。君子度量大，心胸宽广，不计较小事。对人太计较、太在乎，忧愁、烦恼就会太多;生活中太苛求、太求全，人就不会快乐。不防对生活，对人宽容一点，也许天地就大了起来!

　　方法五：换个角度思考

　　业务谈判中，学会站在客户立场考虑问题，就能分析出客户的心理，知己知彼，就能百战百胜；在工作中，学会站在老板、公司的立场考虑问题，就能透彻地理解公司政策，有利于业务开展；在生活中，学会站在朋友的立场考虑问题，“己所不欲，勿施于人就能善解人意”，交到好朋友，有了换位思考，心态就能明朗起来。

　　心态的调解，重点还是在于我们要不断学习，提高自己，思想丰富了，想问题自然就全面了，看待事物就会更通透些，当然就会乐观，此为心态上乘之界!

五、销售人员综合素质如何提高；

优秀销售人员的基本素质和特征

　销售是一项艰苦的工作，因此，不是任何人都适合做销售工作。做销售不易，做一个优秀的销售人员更不容易。一个销售人员的优秀与否与个人性格紧密相关，而个人性格在很大程度上受到其先天的秉性、生活环境、后天的教育等诸多因素的影响。

　　优秀的销售人员必须具备一定的基本素质，即自我认知、营销理念、法律意识、专业知识、社会技能等。这些基本素质构成了优秀销售人员丰富的知识结构（如图所示），从而指导着他们不断地克服销售障碍，不断地取得进步，进而逐渐地从普通走向优秀，直至向卓越发展。

　　优秀销售人员的知识结构

　　优秀的销售人员首先对自己有一个清晰的认知，对自己的追求、期望与定位非常明确，也就是说，优秀的销售人员对自己的职业生涯具有良好的规划。然后他会根据这个规划，去调整、充实其知识结构，比如准备必须的营销知识、法律知识、销售的专业知识以及活跃于社会生活中的人际关系、社会角色等社会技能。事实上，营销理念与法律意识、专业知识以及社会技能等反过来又会不断地促使优秀销售人员对其自我认知的提高与调整，如此这般，循环不断地推动着销售人员的成长。

　　具体地说，优秀的销售人员必须具备一定的工作胜任能力，才能完成其个人销售任务，刷新公司的销售指标，进而实现公司的营销战略。销售人员的工作胜任能力，就是指销售人员在完成某项销售任务时，所需要各种能力的最完备的结合，以使其创造性地迅速完成销售任务。一般地说，销售人员的工作胜任能力由三个方面组成：

　　首先是知识（Knowledge）。知识是头脑中的经验系统，它是以思想内容的形式为人们所掌握，知识是个人能力形成的理论基础。销售人员需要的知识，既包括宽泛的营销理念、法律知识以及社会交往中的人际关系、社会角色等；也包括销售业务所涉及的专业知识、专业理论等。

　　其次是专业技能（Skill）。专业技能是操作技术，是对具体动作的理解，它以行动方法的形式为人们所掌握，专业技能是个人能力形成的实践基础。销售人员需要的专业技能，既包括对销售业务中涉及的对机械、设备等的演示、操作技能，也包括处理销售业务中涉及的错综复杂的人际关系等社会技能。

　　第三个方面是社会角色（Social Role）。所谓角色，是指人们在所处的特定的组织与社会中的地位。而社会角色，则是指一个人投射给其他人的形象或印象，社会角色取决于个人的价值观、个性特征与行为动机等。销售人员的社会角色是一个复杂多变的综合体：在公司，他需要扮演一个销售业务人员，配合生产部门、研发部门、售后服务部门等各部门人员的工作，他需要处理好上下级关系、同事关系、领导与被领导关系等；在客户那里，他需要扮演一个指导客户购买的助手，以帮助客户作出购买决策，他需要处理好公司与个人、公司与客户、个人与客户等方面的关系；在家庭，他需要扮演一个家庭成员的角色，儿子、女儿；丈夫、妻子；父亲、母亲等，他需要处理好亲情、友情与爱情等方方面面的关系。

　　进一步说，自我形象是由人们对其自身所持有的认识或态度组成，是个人对自己的性格和能力的自我知觉。个性特征则是人们身上经常地、稳定地表现出来的心理特征的总和，包括人的气质、性格等。行为动机是导致人们去做他们想做的事情的一个过程，行为动机是在销售人员希望其需要得到满足时被激发产生的。总而言之，优秀的销售人员需要不断地发现自我的内在需求，需要不断地自我激励与自我超越。

　　优秀销售人员的特征

　　成功的销售，关键在于对人的理解。美国著名销售专家曾说，“销售的98%是对人的理解，2%是对产品知识的掌握。”除了对人的理解之外，优秀的销售人员还需要掌握一些销售技巧。概括地说，优秀的销售人员表现出如下一些特征：

　　首先，具备正确的、先进的现代营销理念。

　　作为优秀的销售人员，他需要清晰地了解现代营销的发展方向。具体地说，营销理念的形成与发展，经历了从以公司为中心的生产理念、产品理念与推销理念，现阶段正沿着以客户为中心的营销理念、关系营销理念、社会营销理念方向发展。

　　生产理念的特点是供不应求，被动接受；公司以生产为中心，不断改进生产过程，提高生产效率。产品理念的特点是注重品质，忽视需求，克服“营销近视症”，公司以产品品质为中心，向市场提供自己能够生产的产品。推销理念的特点是以销定产，开拓市场，扩大销售。公司的任务是不遗余力地将已经生产出来的产品推销给客户。上述三个阶段的营销思路都没有对客户引起足够的重视。因此，在现代营销趋势下来看，都存在着或多或少这样那样的不足。

　　以客户为中心的现代营销理念，特点是强调以销定产，注重需求，营销焦点从先前的“生产”转移到“市场”。公司的任务是强调从客户的需求出发，进行营销活动，从而以适当的产品或服务来满足客户的需要与欲望。关系营销理念，强调在产品或服务的整个生命期间，销售应该集中在买卖双方之间的关系上。进一步发展的社会营销理念，其特点是强调满足需求，兼顾社会大众。公司的任务是必须在企业利润、客户需要与欲望和社会福利三方面进行权衡，走可持续发展的道路。在当前营销趋势下，社会营销理念的一大特点表现为强调社会环保，凸显企业的社会责任感。

　　其次，具备正确的道德规范与相应的法律知识。

　　对销售人员来说，不道德的销售行为或许在一次交易中会侥幸得逞，但要建立与发展真正的合作伙伴关系需要百分百的诚实和真挚。通常情况下，人们将道德定义为判定正确和错误行为的标准，因此，被社会大多数人认同的行为标准就是道德规范。这些规范，一部分可以用法律来约束，违反规范就要受到法律的惩罚；另一部分，不属于法律约束的范畴，仍然只能用道德的力量去限制。

　　具体到销售人员的销售行为来说，在销售过程中产品介绍不当或违反有关承诺、保证以及商业诽谤（Business Defamation）等都被认为是不道德的销售行为。这些不道德的销售行为，严重的可能惹上麻烦，比如受到法律的制裁等。

　　商业诽谤包括以下几种形式：最简单的是口头中伤，这种行为是指口头向第三者（如客户）进行有关竞争者的不公正或不符合事实的陈述，即对竞争者的商誉或个人名誉的伤害。其次是书面诽谤，是指在与客户的书面文字交流中出现的不公正或不符合事实的陈述，包括给客户的信件、销售文字资料、广告或公司手册等。还有就是产品贬损，是指对竞争者的产品或服务进行不切实际或欺骗性的比较和歪曲性的评论。最后一种是不公平竞争，是指销售人员在进行产品介绍时对产品的性能或质量作出的不符合事实的表述。

　　因此，销售人员要赢得大众的敬重，就必须按照大众所能接纳的道德标准来处事。努力处理好与竞争者、与公司、与客户等多方面的关系。

　　通常情况下，销售人员在拜访客户时，都会遇到客户问及有关竞争者的问题。这时，销售人员极有可能会贬低竞争者，这样的话使自己可能面临很大的信用风险。若客户已经决定购买竞争者的产品，对竞争者进行贬损，必然会引起客户反感。这种短期行为更不利于与客户建立长期的关系。要维护在客户面前的信誉，销售人员必须坦诚和诚实，销售人员可以客观描述其产品与竞争者产品的关系，让客户自己作出选择与决定。此外，销售人员在处理与其公司的关系时，也会遇到很多道德难题。

　　在客户关系方面，不道德的行为会产生负面后果；相反地，讲究道德与职业规范的销售人员会深得客户欢迎。因此，若欲与客户建立持久的合作伙伴关系，销售人员需要诚实笃信。销售人员应该不断努力，在销售过程中创造一种讲究道德规范与遵纪守法的销售氛围，更好地围绕客户与公司的目标提供服务。

　　再次，注意在销售中情感的导入。

　　人们常说“功夫在诗外”，销售的功夫也在销售的产品之外，销售人员要注意销售以外的事情，也就是那些被称之为人之常情的事情。销售人员应该帮助客户满足某种愿望；客户只有明白产品会给自己带来某种好处才会作出购买决定。

　　第四，掌握销售业务所必须的知识。

　　对优秀的销售人员来说，售前掌握必需的业务知识是非常必要的。销售需要勇气，但绝不能理解为盲目行动。成功的销售基础是对客户的理解，因而事先需要进行调查和了解情况，掌握必要的知识。销售过程是对客户的说服与指导过程，只有掌握了必要的知识，才能进行有针对性的说服与指导。

　　第五，善于把握销售中的一切机会。

　　机会不是突然降临的，不是现成的收获，而是不断追求的酬劳，是艰辛劳动的成果。机会属于有准备的头脑。销售过程中的机会包括动机的准备、观念的准备和才能的准备。销售的成功是在一定的概率中实现的。优秀的销售人员总是把注意力放在排除故障上，因为障碍的另一面就是需求。这种需求是一种潜在需求，将潜在需求转化为现实需求，销售所创造的完全是一种新格局。正因为如此，优秀的销售人员总是把拒绝看成是销售的开始。

　　第六，具备“试一试”的勇气。

　　虽然事先了解、掌握销售业务所必须的知识是必要的，但如果总想有了十分的把握再行动，那就失去了探索的勇气。具备“试一试”的胆略和勇气，不断地克服销售恐惧顽症，是销售人员应该具备的素质。优秀的销售人员从不言失败，只是将每一次销售都视为一种尝试，而且视为逐渐接近成功的尝试。

　　最后，优秀的销售人员，还必须具备旺盛的学习的热情。

　　在当前的信息社会，科技在日新月异的发展，销售业务，包括销售内容、销售形式等都会随着科技的发展而不断地推陈出新。因此，优秀的销售人员需要保持旺盛的学习热情，努力学习不断更新的业务知识，掌握更为先进的销售方法与技巧。只有这样，才能不断地自我提高，不断地创造一个又一个的销售契机，从而逐步成长为一个优秀的销售人员。

　“没有不好卖的产品，只有不合格的销售人员。”这样的口号，在任何一场销售人员的培训课程上都是司空惯见的，甚至CEO们还把它当成勉励销售团队的“口头禅”。

　　可以想像一下，要真正达到那样的一种境界是多么的难呀！在全球经济不景气的大环境下，企业业绩的提升越来越难。尽管企业的CEO们在销售团队上投入的精力超过以往任何的时候，然而结果却是业绩未见得提高了多少。

　　为弄清其中的原因，英国克兰菲尔德管理学院的莱内特•赖亚尔斯教授通过对800名销售人员在销售会议中的表现进行实地观察。

　　结果发现销售人员可以分成八种类型，其中专家型、成交型、顾问型的销售人员对销售起着持续促进作用，这些类型的销售人员仅占37%；而剩下的故事型、专注型、读稿型、进攻型、社交型占到了销售人员的63%，他们的行为甚至还可能降低企业的销售业绩。

　　不过，让人放心的是，这八种类型的销售人员代表的只是行为倾向，而非根深蒂固的个性问题。“如果管理者了解这八种类型的销售人员，就可以改造当前的销售团队，并在未来招募到更优秀的团队成员。”赖亚尔斯教授如是说。

　　第一种类型：专家型

　　特点是可以毫不费力地实现销售，他们能让客户保持愉悦的心情，销售业绩总是超过同行。

　　赖亚尔斯教授建议，应让专家型的销售人员为新人提供指导，帮助低效销售人员，并在全公司范围内推广最佳销售模式。

　　第二种类型：成交型

　　特点是往往能够完成大宗交易，值得注意的是其中多为产品交易而非服务交易，并能有效消除客户的异议。但他们过于能言善辩，往往也会让一部分客户望而止步。

　　赖亚尔斯教授建议，进一步提高其销售服务型产品的能力。对于这类销售员，公司须具备一套非常有效的激励机制来留住他们。

　　第三种类型：顾问型

　　特点是善于倾听意见和解决问题，制定各种解决方案满足客户需求。但他们往往缺乏多向思维，且不能充分利用有帮助于增加销售业绩的宝贵案例。

　　赖亚尔斯教授建议，让此类销售员接受辅导，培养多向思维并加强与客户之间的互动。

　　第四种类型：故事型

　　特点是以客户为中心，乐于提供案例研究，但他们往往在销售过程中夸夸其谈，浪费大量时间，又难以取得成效。

　　赖亚尔斯教授建议，加强培训，让销售会议更有重点，学会“解读”会议内容，并对自己的行为有明确了解。

　　第五种类型：专注型

　　特点是对他们的产品极其了解且深信不疑，但缺乏自信。他们往往特别关注产品的特性细节，没有注意到客户的需求。

　　赖亚尔斯教授建议，此类销售员接受提高倾听能力的培训，学会用专业技能去满足客户需求。

　　第六种类型：读稿型

　　特点是了解自己的产品和市场，但过于依赖销售演示文稿。难以圆满的回答客户挑战性的问题。

　　赖亚尔斯教授建议，对此类销售员进行询问技巧、临场反应能力的基本指导。将注意力从PPT和宣传手册转移到客户身上。

　　第七种类型：进攻型

　　特点是将销售会议视为价格谈判会议。他们或许能大获全胜，很少做过多的让步；不过有些客户，不喜欢这种咄咄逼人的方式。

　　赖亚尔斯教授建议，需进一步培养广泛的销售技能，丰富他们的市场知识。让其接受自我意识方面的培训。

　　第八种类型：社交型

　　特点是善于通过子女、汽车等话题开始有好的交谈，最初或许会给客户留下深刻印象；但往往无法由此而深入交谈下去，很少达成交易。

　　赖亚尔斯教授建议，需要培训以尽快转变销售模式，加快销售节奏；制定明确的短期目标；接受上司细致的管理。

　　通过介绍以上八种类型的销售人员，您可以对号入座对您的销售人员进行分类，从而制定针对其提升销售能力的培训方案，全面提升企业销售团队的业务能力，从而促使企业业绩的增长。

　　或许，到那时，CEO们再也不用拿着本文开头的那句“口头禅”，来激励销售团队。

我们常常说一家公司有没有发展的前途，要看三样东西：“一是有没有一个好的产品，应是它一切运作的最终结果是否能够让市场接受；二是有没有一个好的领导，这意味着这家公司难否在以后的日子中保持一个稳定的发展；三是有没有一批好的员工，这是公司能否在竞争中取主动，在发展中获得成功的一个重要基础。” 在这里我们主要谈一谈员工对于公司发展的作用。 在很多人的心里，一家所谓的成功企业主要是由于该企业有一个很好的领导，也就是现在我们常常看到的诉诸报端的那些人物头像的大照片，然后这些人士也应会在一些场合大谈自己作为“VIP”的心得与体会，但是应该看到的是他的身后往往站着一大批的人，这批人有的显山露水大踏步，有的默默无闻，但是不可否认的是这些人的能力高低，士气高低在很大程度上影响着他以及公司的发展。 我们的一些经理人，领导人往往对自己的下属士气时高时低感到不解，在这里我们要讨论一下员工士气的问题。 一般而言，员工缺乏士气与生产力水平低，病态和上升的人员流动率有关。因此，提高士气能增加员工的生产力和工作满足感 ，减少压力和降低人员流动率。 以下是几个途径： 曾经有一位大仙说过环境对人的心理有着不可你估量的影响，这里的环境不仅仅是指自然的办公环境，还应该包括人为的“心理环境”。 建议每一个公司的经理都应该向室内装饰师征讨意见，看看家具应如何摆设，何种家具可创造合适的公司形象和悦目环境，应用哪种地板或地毯，如何处理窗户。并且考虑墙纸或油漆的颜色是否理想，众所周知颜色搭配会影响心情。 接下来应该考虑的是如何解决“心理环境”的问题了。 第一是降低噪音，在自然环境的改变上，专家们认为噪音容易引起紧张，降低集中注意力的能力。 减轻噪音的最佳方法是安装隔音板。提高注意 力将实现更大的创造力和更多的革新。 同样的对于“心理环境”的建设而言，噪音指的是一些不利于内部团结，不于利于员工进步的不同的声音，比如说在一段人员的频繁流动后，公司内部出现的“是不是要倒闭”，是不是要“变动”之类的传言，对于这种噪音，领导人要做的应该是清除一些，对目前出现的现象进行一些有力的解释，所谓的“安定人心”应是这样的。 提供足够的空间给每一位员工工作这一点很重要。 狭窄的空间让人紧张，引起心跳加速，血压上升，个别人甚至心脏病发作。如果改变每个人周围的空间地方是不可能的，但至少可以尝试保持一些地方宽阔、不喧闹，设些让员工喘喘气的公开地方。 注意，提供公开空间很重要，这些公开地方至少应有一些小椅子，让员工在休息时加强沟通，这个设置的目标是防止 同事间和整家公司的孤立和分离。 从“心理环境”的建设上来讲，一个良好的空间也能够使得员工对工作有一个良好的变化，有一些公司认为员工只是一些无意识无思想的“干活的”，于是在一些公司的决策上进行独断专行，尤其是在一些与员工利益相关的事件上进行一些“说了算”的行为，这其实并不是一个好的做法，至少在对于员工的士气的影响上起了一个不好的作用。 空间的建设在一定的意义上还包括给员工一个良好的工作空间，：各个必要的设施是不是已经齐备；是否有一个好的发展空间：在各人的发展过程当中是不是会有一个好的机会与进步的机会；是否有一个好的建议空间：你对公司有用的建议是不是会采用。 一个好的空间说起来很容易，但真正要做好却并不容易。 发出感谢表示你注意到员工对工作的贡献。这种投资并不昂贵，就可拥有忠心和有生产性的员工，如果不能够在物质的利益上有所体现，至少在精神是，搞一些成就证书颁发给杰出的员工，它们可成为你的员工自豪的源泉。我们看到有一些公司的领导对于一些肯定的话往往不愿意出口，不知道他们的想法是什么，其实有时候一句叫好的话往往比几十块的奖励更能够让员工士气高涨。 同时，作为一个领导人要切记：不要做统治者。经理们的统治者形象会引起员工的不满。委派任务更为有效的方式是营造“我们一起干”的形象。你可以在一些适当的时机派发不署名的意见征询表，请求写入新见解和目前让人不满的地方。并从中取得一些可用的东西。充当积极的聆听者，这是最重要的素质，可以防止招致大损失的错误，有助他人知道你理解他们的忧虑。 组织公司活动，鼓励参予，例如一年一次的野炊，球类比赛，圣诞活动等。 提供照顾家庭的好处，包括托儿、灵活的时间或在家用电脑工作等。向所有员工发节日卡。减少他们对工作和公司的分离感。 最后，也是最重要的是：若要提高员工的生产效率，就要把员工的工作成果告诉他们，将他们囊括入整个生产过程。这样员工就可以看到可计算的结果和对公司的贡献。这比光让员工在生产线工作而没有对整个生产的参予感要有利。 在当今，员工流动率高，对生产带来威胁，增加雇主成本，所以让目前的员工满意是良好的商业意识。同时这样做平常可以产生另一种的后果，那就是让员工的士气更高涨，员工的心态更积极。

（一）、个人学习  

强调“不断学习、终身学习、善于学习”的同时还要强调“自主管理”。成为实力强大的个体，是每个人不断追求的理想境界。但是很多人在浩瀚的知识海洋里，仅仅是个理想主义者，不能逾越理想与现实之间的鸿沟，对于很多理论知识听起来、读起来都是跃跃欲试、雄心壮志，似乎是“读你千遍也不厌倦”，但是真正要求认认真真地去学习，并将其付诸实践，那可能只是“昙花一现”了。因此，员工应以开放求实的心态互相切磋，边工作边学习并使工作和学习紧密结合，做到“自我求发展、自我提升”的自主管理，即对于本职工作，自己发现问题，自己选定改革、进取的目标，自己进行现状调查，自己分析原因，自己制定对策，自己组织实施，自己检查效果，自己评估总结，自己开展批评。在这个自主管理过程中，不断学习新知识，不断进行创新，从而增强企业快速应变、创造未来的能力。（二）、组织学习  

强调“全过程学习”、“全员学习”。制度可以约束人去做什么事，而文化可以诱导人如何做好事。因此，组织全员学习、全过程学习对一个企业来讲是很有必要的。“全员学习”，即企业组织的决策层、管理层、操作层都要全心投入学习，尤其是经营管理决策层，他们是决定企业发展方向和命运的重要阶层，因而更需要学习。全过程学习，即学习必须贯彻于组织系统运行的整个过程中，不要把学习与工作分割开。（三）、形成学习型企业  

强调“团体学习、互相学习”。学习型企业就是把员工的个人愿景逐步发展到他们的共同愿景，把不同个性的人凝聚在一起，朝着企业共同的目标前进。它有着独特的魅力，因为它的核心宗旨是如何让企业中的员工活出生命的意义，让整个企业不断适应环境的变化而永葆青春。它强调的是团队内外的交流的同时要求学会“互相学习”，即向员工（相互）学习，向客户学习、向竞争对手学习等。推行学习型组织创建工作，能有效地提高员工的综合素质，调动员工参与实际工作的积极性，能极大地促进了工作效率的提高和人的全面发展。  

创建学习型企业不是“搞运动”也不是某个人的“政绩运作”，更不是口号叫得响亮就可以达到实际效果的。它是个系统工程，我们要结合本企业自己的文化特色、企业业务及其外部环境的机制，落实到实际中来，形成本企业自己的企业文化。靠机会成功的企业不能走远路，有文化的企业才能经受各种考验。文化管理是企业管理的最高境界，是无声的监督，是无为而治。从以上可以看出，员工就是企业发展的灵魂与主力军。学习型企业的形成给员工提供了的良好的学习成长氛围，从而使员工的综合素质（无论是文化素质还是思想道德及技能素质等）不断得到最有效、最全面、最充分的提高，这样持续学习的企业才能茁壮成长起来。  

从某种意义上说，员工本身就是一个知识体，他不断地吸收知识、转化并产出新知识。在21世纪知识经济时代，企业就可以利用这股强大的知识力量，把他们凝聚起来，在竞争日益激烈的社会里重拳出击。

六、法律风险规避（销售人员资质、票据高开、代理商及客户甑别）

5月3日，国家食品药品监督管理总局发布“2016年第94号公告“即《总局关于整治药品流通领域违法经营行为的公告》，决定对药品流通领域违法经营行为开展集中整治。对药品批发企业涉嫌存在挂靠、走票、过票，购销药品时，证（许可证书）、票（发票、随货同行票据）、账（实物账、财务账）、货（药品实物）、款（货款）不能相互对应一致等10个方面的问题将从严、从重查处，对企业拒不报告、谎报瞒报以及自查不认真、整改不到位，且继续从事违法经营活动的，撤销《药品经营质量管理规范认证证书》，直至吊销《药品经营许可证》。

湖北、安徽、浙江、陕西、江苏等近20个省市已经积极行动，开始落实中央部委的政策要求，整治风暴已经开始。这意味着，票据抵扣链条被斩断、被堵死，数千家顶着批发资质的医药商业，或面临生死存亡的抉择，会否将在这次整治风暴中被淘汰出局？药企风险如何防控？

还有，另据悉，4月下旬，国务院医改办邀请相关专家召开了多次有关“深化药品流通领域改革”的研讨会，其中对推行“两票制”等尽快落实国务院工作部署，官方态度非常坚决，拟将再专门出台文件推进药品流通领域改革，希望通过政策倒逼促进降低药品价格，文件正在起草中。“暴风雨”已经开始，还会下“冰雹”吗？

看来，医药企业要快作准备了！看来，医药企业要快作准备了！看来，医药企业要快作准备了！两票制与税制改革，曾“演习”很长一段时间，我们或是一谈而过，或是视而不见，或是不以为然。因为，那只是试点，只是演习，不具备大规模的爆发力和大面积的杀伤力。

可如今，随着国务院已经发文部署“两票制”推行和“营改增全面实施”，曾经预埋的地雷被引爆炸响，威力巨大直冲云天，火光四溅飞沙走石。随之，医药行业上空也雾霾来袭，医药人更是心塞阴影。

两票制推行，医药行业总成本将大幅增加，药品代理价格将整体上升，大批代理型商业面临淘汰，地市级配送型商业或将面临新机遇，低价代理工业企业面临巨大挑战，靠倒票生存的商业公司原有价值丧失，药企怎么迎接新政，代理商将何去何从、自然人的生存状态将如何改变？

营销模式转型操作，难！财税抵扣票据处理，更难！部分医药人睡觉时心中都在呐喊，仿佛噩梦已然开始。走票过票被堵死，高开高返、佣金返现等营销行为的财务处理将面临着严峻挑战。医药行业新一轮的洗牌大戏在噩梦中将再次上演。

招商代理营销模式的企业，在推行“两票制”和全面实施“营改增”新税制环境下，增加税费如何分摊降低企业税负、大量佣金返现如何提取、如何寻找可以抵扣的合法票据？医药工业、商业企业如何应对“两票制+营改增”的全面推行？

目前医药代理现状

　　国内90%以上的医药生产企业，几乎全部无自己的销售队伍，自建销售队伍的企业不足10%，其产品的推广销售主要靠以下几种形式：

　　1、医药公司总代：具有资质的医药公司作为其其全国或者区域的代理商，这些医药公司有自己的办公地点、仓库、财务系统，也经过GSP认证，在总代后再在全国进行分销，其分销的模式基本也是以个人区域代理为主；

　　2、个人区域代理：这是目前比较普遍的情况，个人挂靠当地一家或者数家医药配送公司，作为企业在当地的医药销售代理人。货物一般不进出该挂靠的医药公司，仅仅作为生产企业售出后给商业开票，商业给终端开票的过程执行者，医药商业挂靠公司从中收取过票费。

　　3、代理价、开票价：目前两种形式：

　　3.1底价代理，底价开票：这是很多小型企业的做法，代理价一般为中标价或者进医院价格的20-30%扣之间，多数有4倍空间，生产企业直接底价开票给代理商挂靠的医药公司。

　　3.2底价代理，高价开出：这是一些大型的或者比较规范的企业的做法，底价做全国或者区域代理，企业给商业的开票进行高开，一般直接开具到中标价的90扣左右，最低不低于85扣，底价以内企业包税，底价和开票价格之间的差额税务，也有三种处理方式：企业全部承担；代理商全部承担；企业和代理商各承担一定的比例，如有的企业代理商承担8个点，企业承担7个点（其实企业应应税总计在20左右）；

　　4、代理商的佣金及推广费用、办公费用：

　　底价开票者，在国家管理新政策未出台前最省事，企业无差额财务处理，代理商的佣金、推广费、办公费由自己解决，主要解决途径通过过票完成，一般给过票公司缴纳5个点的过票费即可。

　　高价开票者，其差额在按照协议扣除税收后，以公司、会议费、场地租赁费、培训费、差旅费等等各种票据报销，也可以加上固定做出一部分工资表以求得账务平衡。

　　国家政策变化的实质

　　1、营改增：各行各业全部实行一种税制：增值税，在国家大幅度增加税收的同时，让一些代理商通过大量收集各种票据冲抵差额的行为越来越困难甚至堵死。

　　2、两票制：国家对两票制的明确定义就是：企业给商业开具一票，商业给终端开具一票，除此之外，再无开票。其实，最近网络上对两票制的解读非常多，两票制对于解决个别代理商过票过程中的三票多票有作用，对于防止一些不法的经销商利用一些假药、次药进行低价竞争，打击非正规药厂采取劣币驱除良币的不正当竞争益处还是很大的。

　　但是，对于实行招标的品种，中标价已经确定了，两票制或者多票制并不能降低中标产品的价格，因此，这里面有一定的误读效应甚至媒体过度渲染的成分。

　　窃以为，国家实行两票制的目的之一，是防止中间过票环节太多而无法掌握和了解药品真实的出厂价格，除此作用外，其实对整个医改降低药费作用不大甚至无作用。但是两票制后，企业必须高开，代理商的费用取得变得困难。底价开票的做法必须停止。而且加上国家对医药挂靠和过票的监察和打击，药品不进入医药公司仓库，不由医药公司配送的方式会一去不复返了。

　　目前代理商、企业应对的困难

　　1、底价开票的企业，一旦全部高开，现有的年回款额会上翻3-4倍，中间代理费是一笔不小的金额，而由于企业财务进项的相对固定，势必增加纳税额度，前面说了，高开部分纳税企业可以和代理商提前协商解决，不存在问题，关键是企业如何合规的把代理商中间的差额部分返还给代理商，这是对企业财务处理能力的考量，而对于一直执行高开的企业，把代理费合规的转出是新政策下对原有财务处理方式和能力的重新考量。

　　1.1差额部分发票冲抵：不管是会议费、差旅费、租赁费，少量可以，额度太大，哪来的那么多票，更何况两票制后收集票据的难度也增大许多；

　　1.2工资表冲抵：工资表冲抵也只能冲抵一部分不能冲抵全部，何况从税务、药监系统有一种说法：工资表必须和劳动合同、考勤、保险相对应，无劳动合同、无考勤或者没有缴纳各种保险者，一律不予认可，该条路子看来也会被堵死。

　　解决途径

　　1、其实没有一种方式是可以圆满的解决目前的困境的，只能复合进行：

　　1.1票据冲抵，尽可能的找票据冲抵，但是，票据溯源要合规，如会议费发票，必须提供会议场地租赁合同，人员签到表等等，比如车辆汽油费，必须提供公司给予车辆补贴报销的文件规定等等，而市场人员对财务税收政策不熟悉，这些都需要企业财务人员的高屋建瓴的应对，因此，新时期对财务部门的考量不是会不会做账，而是懂不懂国家政策和依据政策尽量向合规进行，降低财务风险和综合处理能力是考量财务部门的重点。

　　1.2代理者成立咨询公司或者策划公司等等形式，以期获得代理费用：这是目前网络上讨论推广的一种方法，当然，这种方法可以解决生产企业的问题，却将困难导向代理商，因为代理商成立公司后，以策划或者咨询的名义取得应该的代理费，那么它需要在获得代理费的同时向生产企业开具发票，费用到了公司，它就是公款，支出必须合规，目前靠支付临床费的做法将彻底没戏。而这也是国家一些列政策的目的之一：彻底砍掉医药经销过程的一切潜规则。

　　说了这么多，其实任何事情没有仅仅靠一个方法就能获得满意解决的先例。只有企业财务部门根据自己企业的具体情况，首先必须提前进行通盘考量，总销售回款额以及与之相应需要支出的各种费用匡预算，以尽量符合国家政策为前提，逐项化解，采用各种可能方式并举的综合办法，去达到和完善财务规范的要求，规避资金流不合规的风险，同时必须和当地税务部门密切联系，在不偷税漏税的前体现，求得其支持和帮助，是企业目前形势下的重要举措。

　　对于传统医药代理商来说，对于做临床的品种，带金销售、数倍于代理底价的空间的代理销售模式必须改变是不容置疑的，由带金销售转向学术推广销售是一条必将导入医药销售的路子，但不是每个代理商你想做就能做到的，关键看你是否具备这方面的资质和产品学术水平能力，因而，对于代理商的专业性要求会更高。

　　对于做药店等的OTC品种，其处理方式相对就简单一些，必须从带金促销模式转变为合规的非直接带金促销模式。

　　另外，不管是做临床还是做OTC，药品真正走商业，实事求是的办理入库验收、后期出库送货给终端等，必须由商业公司进行，而且务必做到票额、货物、送货等过程的合规，以高度负责任的态度应对药监和税务联手检查所带来的风险。

1.报价该怎么办？这估计是大家目前最紧迫的问题。两票制的推行会不会影响药品报价？

　　答：两票制后企业只能高开，但这对产品报价没有什么影响。对于已经在一省有了中标记录的企业来说，该品种的销售价格已经有了最高限价，不会突破其历史价格，不会因为流通环节是一个还是多个而产生变化，根据招标规则，企业该怎么报价还是怎么报价。

　　2.两票制推行，对企业到底有何影响？

　　答：两票制将继续推高企业运行成本，加重企业财税负担，增加财务处理难度和成本。对于医药产业来说，行业增加的成本最终会传导至药品价格上，推高药品价格。

　　国内一直存在两种营销模式，一个是以外企和一些品牌企业为代表的自营模式，一种是越来越多企业采用的底价招商模式。自营模式一直是高开票，现在两票制对其影响不大。对于底价招商模式则有一定影响，企业采取招商方式运营成本相对降低，省出的空间可以让利给患者，价格更有竞争优势。而两票制推行后，推高企业经营成本，底价招商企业利润空间微薄，最终只能倒推销售价格提高。一旦实施，一些以过票为生的流通商业将消失殆尽。

　　3.两票制是造成药价虚高的真凶吗？

　　临床产品执行中标价，与如何开票无关。

　　通常来讲，底价招商的品种往往终端售价较低，比合资药、进口药、大品牌药更惠利于民。两票制的推行会将这部分品种的生存空间和竞争优势逐步削弱，部分产品像低价药一样消失，市场会慢慢被更多高价药占据，并不会降低药价，医保支出也会因此增加。

　　此前财政部对福建医药市场的调研报告提到，两票制政策的降价效应是一种错误解读。调研发现，福建省两票制政策将流通环节的药品加价倒逼到生产企业的出厂环节，一切如故。企业负担大大加重。

　　福建招标价格低是药价降低的主要原因，与两票制没有直接的关联。但零差率和二次议价等多重压价措施之下，医疗费用是否整体降低，还是仅仅压缩了药费，民众负担并没有真正减轻值得政府高度关注。

　　4.国务院决定要追溯药品出厂价，会有影响吗？

　　答：发改委放开价格前企业都要做出厂价备案，这招并不新鲜。

　　5.现在国家推行的营改增对行业和企业有影响吗？

　　答：国家推行营改增出发点是为了降低行业和企业税负，但从部分试点企业效果看似乎税更重了，目前来看对医药行业来说是增加了企业成本，找冲抵发票更难了，审核更严，税点更高。

　　结语：

　　底价销售还是高开对于企业营销模式并没有本质性的影响。无论自营还是招商，都是企业的营销模式之一，往往运行成本越低，终端售价才能越低，价格才会真正让利给民众。底价招商方式通常销售价格更低，高贵的往往是那些自营为主完全高开的合资药进口药大品牌药。

　　两票制推行此前亦有提法，此次只是再提。多年来政策多有反复，行业与企业也无所适从，此次究竟是先在新增加的四个省市先期推行还是一步推行到全国，行业也在观望。企业采取的措施应是政策落地再行动，提前做好应变，但也不要抢跑和盲动，更为稳妥。

　　究竟如何有效降低药价？两票制，零差率，二次议价，最低价联动等等都不是有效的利器，最终只是加重了企业负担，而企业让利并没有传递给民众，导致低价产品纷纷出局，替代性产品价格越来越高，即使是实现零差率和二次议价的地区，医疗费用却逆向上涨。最终解决方案应回归到如何有效和合理减轻行业和企业负担，让企业轻装前行，放下各项运营成本的沉重负担，让民众共同分享新医药成果的喜悦，不必为了小小的感冒药出国抢购。