解析工商银行“融e购”：金融数据 + 交易数据

作为工行互联网金融布局中的重要平台之一，电商平台“融e购”B2C商城于2014年1月上线；一年之后，“融e购”B2B平台近日也正式上线，“融e购”企业商城对外营业。这是继“融e购”B2C平台上线后，工行在电商平台建设领域的又一重要举措。

截至2014年底，“融e购”B2C平台用户数突破1000万，交易额超过500亿元。银行系电商平台在商户和用户上，与传统电商开展差异化竞争。以注册用户为例，超过95％的“融e购”B2C平台注册用户采用实名制，且客户平均购买力相对更强，如平台中价格最高的画作成交价达几百万；对入驻商户而言，目前银行系电商平台普遍采用商户零成本入驻和运营推广的模式，而这一块则是传统电商的主要收入来源。

与传统电商的业务模式不同，银行布局电商的战略考虑在于获取交易数据，与金融数据进行整合，为客户提供金融服务。

传统电商主要拥有交易消费数据，但这些数据不完全真实，仅凭消费数据作为信贷支撑，整体风险相对较大；而银行多年积累的金融数据能完整了解账户资金的进出、沉淀等情况，但缺乏交易数据。若将金融数据与交易数据进行有效整合、分析，将产生积极的“化学反应”。

融e购：搭建B2B + B2C平台

作为电子商务的成熟模式，B2C成为商业银行布局电商平台的“桥头堡”。目的不同，决定了业务模式上存在较大的差异性。银行系电商与传统电商在商户和客户间均存在一定差异性竞争。

一方面，从入驻商户标准来看，“融e购”采用定向邀请制，目前已汇集数码家电、汽车、金融产品、服装鞋帽、食品饮料、珠宝礼品、交通旅游等十几大行业的数百个品牌。这一模式与传统电商平台满足一定条件即可入驻不同，更多为银行系电商所采用，如建行善融商务对B2C入驻商户的标准是“省域及以上知名品牌企业”。

首先，工行经过几十年积累，能够邀请到知名品牌入驻；其次，这样可最大限度杜绝假货，且知名企业本身有较为完整的一套售后管理体系，能降低声誉风险；第三，与传统电商差异化竞争，融e购没有“淘”的概念，以商户直营为主。

工行以此平台为商户拓宽销售渠道，配套提供银行金融服务，从而增加中间业务收入、增加存款规模等，特别是对拓展目标企业客户效果较为明显。以往营销企业成为银行金融服务客户较难，但借助“融e购”则很容易把金融服务推广出去。“融e购”入驻商户中，超过20％是新增企业用户，这些企业以前在工行连对公结算户都没有。

另一方面，从客户角度看，“融e购”采用实名制注册，消费水平也相对比较高。“融e购”平台上1000-10000元的商品更受欢迎，反而便宜的东西不太好卖。以国内一知名服装企业为例，2014年该企业的低端品牌在传统电商平台上的销售非常好，在“融e购”则销量一般；当该企业尝试推出高端品牌并在“融e购”平台销售后，一举扭转了此前销售不佳的局面。

另外，工行还全新推出逸贷业务，与“融e购”网上购物相结合，可以即时申办、即时发放信用类消费信贷，为客户购物提供更便捷服务。而线下众多网点凝聚了海量的客户资源，也成为此类银行系电商的发展基础与条件。

在“融e购”B2C平台推出一年后，“融e购”B2B平台近日也正式上线，“融e购”企业商城正式对外营业。B2B的市场空间非常大，但B2B不像B2C有相对成熟的模式，正因为不成熟，银行才有更多机会，将成为逆袭传统电商的重要筹码。

B2B能带来大量的结算存款、可以批量获取企业客户、增加中间业务收入，但对银行来说是“难啃的肥肉”。因为B2B并没有统一模式，各类企业运作方式、结算方式不一样，此前多家银行电商平台均没有取得很好的效果。

例如，建行善融商务旗下有B2B、B2C、房e通三大业务板块，但对B2B业务发展有一定侧重。另外，民生银行内部将B2B平台转移至公司业务部门，计划将其与供应链融资、产业链融资等进一步整合，综合开发客户资源。

目前，以模式成熟的B2C切入电商市场，借助银行的优势发展B2B“对抗”传统电商平台，工行电商平台业务板块已初具雏形。

融e购：金融数据 + 交易数据

2012年以来，银行系电商迅速崛起，目前工行、建行、交行、民生银行、浙商银行等均推出了电商平台。

从银行长远发展战略角度来看，借助电商平台将银行服务前移，增强企业、个人客户的粘性，同时渗透到消费和销售端，通过掌握和了解个人、企业的采购、销售、消费等交易数据，结合银行已经积累的金融数据，更好的发展相关金融业务。

在经过半年多的论证筹划后，工行于2013年3月正式启动电商平台建设。随后经过人员和业务准备、系统开发测试等工作，2014年1月12日“融e购”正式上线。目前，这一电商团队已有80多人。

交易数据对银行而言，意义非同一般，其更有利于金融数据的完善。以往银行获取用户的手机号码、住址等信息，需要通过物理网点的客户经理，成本高、缺乏持续更新机制，而“融e购”的实名制客户则主动填写了相关信息，很容易就完善了个人信息。

以往工行依据积累的金融数据确定企业、个人的信贷额度，但是其可能在工行的金融业务减少、在其他行金融业务增加，工行对此情况无法掌握，而由于“融e购”支持多银行卡绑定，就可借此了解客户在其他银行的金融数据，利于进一步拓展金融业务。

交易数据还能带来金融业务的增长。例如，某企业财务金融数据原本不足以获取工行贷款，但由于在“融e购”上与某大型国有企业签订了采购合同，银行就可以配套提供融资支持。更进一步，银行可以根据某行业的销售变化情况，来决定增加还是减少该行业信贷规模的投入。

“融e购”上的消费贷款目前还没有出现一笔不良。银行掌握了发货、退货等物流信息，了解钱从哪里来到哪里去，通过用户实名制能确定其金融信息，通过虚假消费来套取信贷资金的难度加大。

不过，这套模式的基础和前提在于积累足够的交易数据，这对于初入电商市场的银行来说，仍需要一段时间。除了获取交易数据，服务好银行自身的企业、个人客户，也是银行推出电商平台的重要战略考量。

以往银行的企业、个人客户分别与银行打交道，彼此并不清楚相互之间是否是客户关系。商户实际上很重视银行的个人客户，电商平台让其直接接触客户，并且通过各种手段实现向潜在客户的精准营销。通过“融e购”平台，有效地把工行的企业客户和个人客户连接起来，并整合相关资源，增加二者的粘性。

融e购：银行电商的优势

银行开展电商业务的优势在于，一是目前中国电商市场仍处于高速发展期，远未成熟，未来还有足够份额的市场空间，而“融e购”要在这部分市场空间中抢占份额；二是在盈利模式上，传统电商主要靠入驻费、广告推广费等收入，而银行系电商目前暂时提供免费平台，主要靠未来的金融服务来实现收入。

以提供的分期付款业务为例，银行系电商降低了购买门槛，而且免息；商户也节约了销售、宣传等成本。此外，银行还可从中获取中间业务收入。根据统计模型数据，部分实名制注册用户以往并没有信用卡，现在开始申请工行信用卡、借记卡，并用于分期购买商品。也就是说，分期不仅增加了交易数据，也增加了发卡量。

同时，“融e购”还向商户提供免费的广告位。“融e购”平台内部有一个评价体系，根据产品的知名度、历史销量、投诉率等综合情况，能为平台引流的产品，将免费推荐至广告位。

三是银行拥有的金融数据和金融服务，能助力交易行为。如金融数据能运用在精准营销上，可以根据某位客户线下刷卡购买的商品种类，来判断其消费层次和需求，对应推送相关产品信息。

2014年11月“融e购”推出分期付款后，手机销售量出现暴涨，两个月的分期交易量就达到了1亿左右，当初并没有想到会突然这么火。

工行目前推出的即时通讯平台“融e联”等相关互联网金融产品，未来也存在进一步整合的空间。