直销银行能否承担起银行互联网化的重担

商业银行看到了在后利率市场化时代和互联网化时代以互联网为载体的类金融业务对传统金融业务的冲击性，于是纷纷开始业务触网，从银行、保险、券商到基金，都开始在互联网上销售和交易的实践。相对而言，银行业目前的尝试较多，也具有一定的代表性。

其中，直销银行是传统金融机构借鉴互联网金融平台的销售模式而建立的互联网化营销窗口，并逐步配置了简单的储蓄、支付和存款以及类余额宝等产品，成为了银行触网的一种主要典型。不出意外，2015年，直销银行数量应该不会少于30家。

为什么众多银行开始尝试直销银行，而直销银行能否承载起维系已经开始流失的客户和存款之颓势？

发展直销银行业务背景

银行开展直销银行业务的背景，最开始进行尝试的是民生银行，当时还有消息传出民生银行将与淘宝合作共建直销平台，也给予了市场很大的期望值。其实，从互联网和金融结合的角度而言，互联网平台本身具有流量、用户和使用场景的优势，而金融机构具有产品的优势，如果双方结合或许会带来余额宝似的“无形插柳柳成荫”的结果。

实际上，受制于当时严格的金融监管，银行与互联网平台进行合作受到了较大限制，主要理由是互联网支付购买银行产品难以保证支付的安全性和购买者的身份认定。

此后，广发银行拟打算与淘宝合作的理财销售、招行拟打算与京东合作的理财销售计划都被监管机构叫停。也就是说，从监管的底线上来看，银行与互联网平台合作卖产品的模式基本上是行不通了，至少短期内是这样。于是，民生银行最先开始了直销银行，其他银行业陆续跟进。

但是，银行自己建立互联网化的平台，营销产品的效果怎样？对于银行而言，从泛互联网化的角度讲，最开始的业务电子化的进展是顺利的，目前优秀的银行电子化替代率已经达到了90％以上。

而之后的营销平台化和互联网交易深化，银行其实做的就不怎么样了，达到的最好的效果是对现有的以线下为主、线上为辅助的银行服务提供更多的差异化切入点，但是并非能在短期内成为银行主营业务或者是主要的利润增长点。

尤其是对于以绩效考核和完成利润指标的银行利益驱动模式而言，互联网化的尝试在短期内很难成为各个层级和部门贯彻执行的着力点。

直销银行产品层次不齐

即便是银行自营建立直销平台，但是受制于银行体系内的金融监管以及部门之间复杂的产品和流程关系，目前已经上线的产品也是相对层次不齐。主要是以存款、支付和基本的储蓄理财产品（宝宝类）为主，但是缺乏更多元化的综合化理财、债券、基金以及线上的信贷产品。

也就是说，目前的直销银行覆盖的产品还只是单一的储蓄业务，加上一些宝宝类产品，而对理财业务和信贷业务还难以覆盖。这种功能上的缺位，也决定了银行版的直销银行难以产生很好的市场效果。

或许可以这么说，银行的直销平台在缺乏足够便捷的购买体验和丰富的场景化配套的情况下，加上自身产品体系上线不足，很难引起投资者和理财者的使用黏性。大多数客户即便是使用直销银行，也是银行体系内的现有客户为主，对于互联网上的客户的影响力和辐射面有限。当然，这样做的另一种积极意义是至少维系住了部分自有客户。

直销银行与电子银行比较

直销银行平台与目前功能已经十分完善的网上银行、手机银行相比，其优势主要体现在：一方面，银行现有的支付、理财和信贷业务都可以通过网上银行，甚至是手机银行办理，而且用户体验和产品的丰富性都优于直销银行。从最初目的来看，直销银行是银行为了开辟线上的互联网化渠道而建立的综合性营销平台，主要是针对线上的互联网用户的，这一点与网上银行、手机银行的定位是有区别的。

也就是说，直销银行应该承担起更为外向，更为互联网化的营销使命，其目的在于圈住互联网上的用户和流量，而网上银行和手机银行则是定位于服务好现有的线下客户，培育其电子化使用习惯。两者的方向是相反的，一个是从线上到线下，一个是从线下到线上。

但是，实际的情况是，以直销银行承担线上到线下，逐步发展为银行客户的这条线基本上没有达到目的，因为互联网化的场景化应用太少，产品也不丰富，很难在流量竞争已经十分激烈的互联网平台上把用户抢过来，而且银行体系还要面对繁重的业务和绩效考核压力。

于是，一种变通的结果就是原本应该做好线上的直销银行，开始把业务的重点放到了线下的营销和推广上，既然线上做不过人家，就先做好线下客户的迁徙吧。

综合起来，不论是直销银行的发展背景，还是产品功能配置，或者是其发展的应有之义，都说明了直销银行很难在互联网化的冲击面前承担起银行业金融互联网化的全部重担。又或许，这又是一个业务电子化的产品尝试，而不是真正意义上的互联网化的产品尝试，因为始终难以解决好互联网入口和前端的问题。