从直销银行1.0到直销银行2.0

伴随着以民生银行为代表的多家银行直销银行的上线，直销银行概念已经成为业内炙手可热的话题。目前上线的直销银行基于何种定位？未来的直销银行将走向何方？银行如何着手建设直销银行？如何运营直销银行？这一些列问题正在成为业内共同关注的话题。

直销银行1.0现状

通过对各家银行已经上线的直销银行（即直销银行1.0）的研究与分析，我们发现直销银行1.0有一些共同的特征，主要体现在以下两个方面。

一是通过直销银行做无障碍理财平台。基于互联网的体验，为用户带来更好的理财习惯和方式。所谓无障碍理财，即简单、直接、快捷、不设门槛。而这些特性背后，需要银行在多终端支撑、电子账户、资金通道、支付通道等方面完善基础设施建设。

例如，民生银行直销银行，在产品设计上突出简单、实惠，首期主打两款产品“如意宝”与“随心存”；2014年4月上线的宁波银行直销银行也可通过直销银行快速便捷的完成贷款申请、理财产品支付购买等。

二是通过直销银行尝试互联网获客营销。各家银行常通过优惠活动、高收益理财产品、互联网广告、社会化推广营销实现互联网获客营销。

例如，民生银行直销银行突破了传统实体网店的经营模式，通过互联网渠道获取客户，他们通过微信、微博抽奖活动来获取客户；其他银行也经常通过高收益产品、互联网广告、微博、微信等渠道进行营销、获取客户。

直销银行的推出体现出银行业在经营模式转变及业务创新上的勇于尝试精神，这种创新实现了对传统业务模式的突破，成为金融业务互联网化的又一创新尝试。

但同时，目前的直销银行还存在以下问题：第一，业务与产品大同小异，缺乏特色，同质化标准配置现象比较严重；第二，业务运营缺乏连续性和效果评估管理与调整；第三，营销推广深度不够，没有对用户分类进行营销。

这些问题随着直销银行1.0的发展，可能会带来如下困境，即同质化标准配置，如类余额宝、定期宝等产品，而这类产品的客户对收益敏感、追逐利益、流动率高，这样银行之间需要通过产品收益优势来吸引客户。这种模式将导致资金收益的价格战，导致银行的资金存款成本上升，大银行的资金优势与成本优势明显，而对于中小银行或者区域性银行来说这种发展路径将难以为继。

因此，对于中小银行来说，需要思考以下问题：差异化竞争的优势究竟在哪里？客户忠诚度在哪里？这是互联网的创新模式吗？

直销银行1.0改进思路

直销银行1.0在其以产品为中心、以互联网为渠道、以体验为核心的设计理念下，将导致产品间的价格战，而其产品的趋同性使得互联网渠道所带来的流量显得尤为重要，这样将持续推高营销成本，且无法保证客户忠诚度，而便捷的操作体验也会在银行的努力下达到平衡最终趋同化，且当价格成为核心竞争力时，体验就不会成为决定性的因素。

直销银行2.0的核心思路是通过融入更多的社会化元素，建立互联网客户成长体系。当直销银行1.0进化为直销银行2.0时，它将为银行带来获客、吸金、营销与品牌方面的价值。因此，直销银行从1.0进化到2.0需要实现以下转变。

首先，转变以产品为中心的设计思路，转而以客户为中心。从培育客户做起，围绕客户生长过程做产品。银行产品的投放，应该帮助直销银行的互联网客户建立其成长体系，这是很关键的一点。

其次，将原有的传统渠道平台转变成银行互联网的经营平台。与渠道相比，经营平台更强调互动与参与感。渠道只是一个通道，没有人会在上面停留，而经营平台意味着停留、参与、多频次互动及获得认可等。虽然二者在表现形式上差异不大，但在经营模式上却有着本质的区别。

第三，伴随用户成长的体验。用户体验的高级阶段不是单一操作体验的优化，而是情感层次的认同感，通过参与感、得到认可、感知变化而自动调整的服务体系来建立全新的用户体验。这点小米的经营非常值得学习与思考。

如何运营直销银行2.0

上线直销银行只是银行服务的开始，这是互联网服务很典型的特点，最终银行还需要通过营销与运营来构建整体的竞争优势。

营销推广方式。不排斥传统的营销方式，即建立以线上（微信等合作平台、在线客服、网银、手机银行等）为主、其他渠道（电话银行、线下网点）为辅的渠道组合营销策略，完成宣传和引流。这种相对传统的营销策略可以带来一定流量，但与互联网的精准营销相比还有一定差距。直销银行2.0希望通过更有针对性的流程设计与管理，实现更具互联网特性的有针对性的营销策略。

营销推广策略。直销银行2.0营销策略的转变在于利用社会化的方式实现客户营销客户，其核心在于众包营销的概念，即银行与用户共同创造价值。因此，提出共享价值、用户参与、简单易懂、引爆投放四个循环，构造整个社会化营销的业务体系。

在用户体系的设计上，使用户利益可计算、可获得；通过建立示范场景与典型用户，给用户提供可参与的途径；通过简单的操作步骤，逐步引入，使用户在熟悉的社会化场景中使用；通过短期营销投入引爆流量，通过长期策略使用户养成使用习惯。

同时，让银行全员参与营销，同样以“小伙伴”的方式，完成客户经理对用户的归属关系和收益考核管理。

整合银行线上线下资源。直销银行在成为银行互联网经营的独立品牌时，可以加载的服务和可以整合的资源将会越来越多、越来越丰富。其实，银行最迫切的不是现在去想象资源整合或服务创新的一些爆发点，反而应该站在独立运营发展的思路上，将直销银行打造成为一个依托于互联网可独立经营的业务平台，拥有自己的用户和产品。

这样的一个平台，才能带给银行更为丰富的创新试错的机会，才能让银行更为从容的应对互联网发展所带来的创新思路，才能进行更快速的尝试和消耗更小的试错成本。只要保持对用户服务的核心理念，就能不断找到机会实现持续发展。

直销银行线上线下资源主要有三大通道。

一是人工网点、VTM。通过地理位置定位，推荐直销银行用户预约最近的银行网点完成开户认证，给予积分奖励，也可以通过营销，让用户到VTM开户，这是线下的资源。

二是客户经理资源。根据地理位置寻找最近的客户经理提供帮助，预约客户经理提供线下服务实现营销信息的精准推送。

三是电子银行渠道资源。通过提供无缝跳转，认证绑定入口，实现按功能自动切换，整合理财、基金资源，打造产品特约商户资源的整合。最终通过直销银行打通渠道，从互联网拓客，连接客户，通过营销驱动实现客户转化。