建设银行“善融商务”电子商务平台、民生银行直销银行、平安银行“橙e网”、华夏银行平台金融，以及余额宝、理财通、陆金所、京东金融等，这是近日张榜的“2014年度中国互联网金融服务十大影响力品牌”。传统金融机构与互联网公司在榜单上平分秋色。

而在现实中，以商业银行为代表的传统金融与新兴的互联网公司提供的金融服务之间的高下之争，早已开始，并很有可能旷日持久。

数字化成为主流

数字热潮正在中国风起云涌。麦肯锡2014年对中国一至四线城市超过3500名零售银行客户进行的调查结果显示，当被问及“您是否使用过在线金融服务，包括网络银行、手机银行或由互联网公司提供的金融服务平台”时，约60％的受访者做出了肯定回答。

麦肯锡指出，有三大驱动力助推了这一趋势。中国消费者的金融需求及消费行为正在改变，包括大量利用社交媒体及口口相传等主要渠道；监管机构支持创新，包括允许互联网公司进入金融服务领域；包括阿里巴巴、百度、腾讯等新兴互联网公司的涌入，同时传统银行也在改变其商业模式，例如推出直销银行。

考虑到这一趋势，麦肯锡认为，根据对互联网金融服务的接受程度，中国个人金融客户正在分化为三大类。

深度用户（占中国金融服务消费者的47％），既使用银行提供的在线/手机银行服务，又使用互联网公司提供的金融服务（指淘宝、腾讯、P2P贷款网站等非传统金融服务机构提供的金融服务）。

初级用户（占11％），仅使用银行提供的网上/手机银行服务，不使用互联网公司提供的金融服务。

非用户（占42％），既不使用网上/手机银行服务，又不使用互联网公司提供的金融服务。

深度用户可能是银行和互联网公司最重视的消费者群体，该金融消费者群体平均拥有4.5至6.0个银行产品。非用户平均仅拥有2.5至3.0个银行产品，而初级用户所使用的银行产品平均数量为3.5至4.0个。

麦肯锡指出，此外发现逾七成中国消费者会考虑开办纯互联网银行账户。更有意思的是，近七成中国消费者会考虑将纯互联网银行作为其主要银行。

传统银行与互联网公司比较

毕马威指出，互联网金融有以下三大特点。

资源可获得性增强。资金与信息是市场的重要资源。对于互联网技术的利用，丰富了市场信息，扩宽了交易渠道，因而增强了资源的可获得性。金融服务主体更加大众化，服务路径扁平化，参与方与个体选择更加多元化。

成本降低。互联网技术的利用，使得信息交互更加透明而充分，信息交换成本很低。同时，互联网金融也极大地减低了交易成本。

去中介化。传统的商业银行在金融业务往来中扮演了资金中介的重要职能。而在互联网金融中，不论是借贷业务，还是交易支付，都可通过网络平台完成，商业银行的资金中介功能逐渐被边缘化。

麦肯锡调查显示，便捷性（随时随地）是深度用户和初级用户使用互联网金融服务的主要原因。对于非用户，不使用互联网金融服务的主要原因是担心安全问题，尤其是网上银行的安全性。总的来说，半数用户对传统银行互联网金融服务的信任度高于互联网公司。

对于两者的优劣，麦肯锡指出，传统银行相对有品牌，互联网公司金融品牌认知度相对低。传统银行有实体网络的优势，这会让很多中国人感觉好一点，因为出问题的话可找到人，可找到一个地方。

另外，传统银行现在的客户已接受金融服务了，他们更多的时间花在挖掘现有客户。传统银行更擅长提供比较国际化、现代化的产品和服务。

互联网公司的优势是“相对的弹性”。因为互联网公司没有传统银行历史上累积的包袱，包括系统、网点，网点大部分不赚钱，所以很多欧洲国家网点在减少。

系统也是一个核心问题。传统银行的系统作改变非常困难，因为改变会影响到现有客户的服务水准，互联网公司却可重新建设他们的系统，弹性比较高。

另外，互联网公司虽然没有现有的金融服务，没有已接受金融的客户，但有很多在网上买卖的客户，他们的社交媒体或者电商的客户其实可转变成金融客户。互联网公司也有大数据，阿里巴巴和腾讯的非结构化的资料和数据是银行没有的。最后，互联网公司扩张相对快，因为不用建设网点。

交通银行在《2015年中国商业银行运行展望》报告中预计，2015年针对互联网金融的负债产品创新将继续开展。

一是类似微众银行的基于互联网平台的直销银行将获得较快发展和复制，分流传统商业银行的个人金融类业务；二是预计会有更多的商业银行搭建针对如小微企业等特定客户群或票据业务等特定产品的互联网金融平台，互联网金融平台竞争将更趋专业化和差异化。

作为国内首家互联网银行，微众银行于1月4日放出第一笔贷款，目前正在内测试运营。但“远程开户的政策障碍怎么突破”等问题仍然悬而未决。

波士顿指出，尽管消费者对数字化金融日益青睐，仍须牢记，线上渠道难以完全替代线下。在波士顿调查中，25％的受访者表示，他们对线上购买投资理财产品有较多疑虑，其中最主要的原因之一就是线上渠道缺乏实时的面对面专人服务。

在线下渠道中，银行的专职人员可与客户进行沟通，以个性化的方式满足不同客户的差异化需求。在许多涉及金融机构与客户之间深度互动交流的业务领域，物理网点的作用仍不可替代。

麦肯锡建议，中国零售银行将目标客户锁定为价格敏感度更低且更富裕的互联网金融消费者，发展以品牌、个性化及易用性为基础的三大根本价值主张。因为“个性化及易用性是提升富裕互联网金融客户体验的核心要素”。

未来所有银行都是直销银行

普华永道在《零售银行业展望2020》报告中预测，2020年，所有银行都将成为直销银行，支行网点模式将经历重大转型。

由于科技进步使银行的业务都可在网上进行，极大地降低了现金利用率，因此不再那么需要传统支行。由于固定成本高，支行要么变得更高效，要么大幅降低成本。如今银行已开始减少员工数量，关闭亏损最多的支行，开始尝试全新的支行概念。

随着客户期望和客户行为的变化，预料这些趋势将加剧。支行的名称依旧保留，但将以不同的形式存在，例如作为信息旗舰店、咨询及业务签署中心（提供教育、财务咨询，全方位服务能力和社区服务），或者智能服务站（由专业人员提供金融服务，销售，现金或视频交流）。

行业领导者将快速改进他们的策略，减少支行规模和成本，引进新模式，引导交易在低接触数字渠道进行。数字化能力将持续改善以便于支行服务专业和银行客户能够使用相同的平台，从界面到使用感受都是一样的。

客户任何时候都可与银行人员接触，但更多是通过数字化渠道。普华永道指出，未能赶上这种趋势而造成经济结构不具竞争力的银行将难以生存下去。

工商银行的一份研究报告如是展望，未来十年，我国将全面进入网络金融时代。网络金融的迅猛发展将颠覆客户的金融消费模式，颠覆银行的价值创造和服务方式。信息技术将融入到银行的各项经营管理活动之中，并将成为决定银行管理水平、客户服务能力和市场竞争力的核心因素。

科技进步和创新将从支撑业务发展向引领业务发展转变，并被更多地应用于银行的客户挖掘、产品开发、业务拓展、决策支持和运营管理，并从根本上变革银行的经营管理模式，成为银行不可复制的核心竞争力。

大力推进大数据技术发展、加快构建信息化银行、形成网络金融时代新的竞争优势，将成为商业银行未来发展中最关键、最迫切的一项战略抉择。从这个角度看，商业银行未来最大的竞争对手，可能并不是其他传统金融企业，而是现代科技行业。商业银行面临的是一场现代科技与传统金融业之间的竞赛，谁跑得快谁就将取得胜利。

普华永道指出，当银行的所有业务都可在网上进行，银行的目标市场和竞技场不再由实体布局决定，而由技术、监管限制和市场预算决定。新进入者的扩张步伐不再被收购对象的可用性和/或主要零售地点制约。

在像美国一样的成熟市场，例如顶尖的地区银行可发展全国业务，而拥有资源但没有业务的外国进入者最终可在更大的领域竞争。新进入者可快速成长，潜在地制造很多新竞争者，重新分割市场。此外，将从非银行业发现更多竞争，品牌推广和市场推广将比以前更重要。