创建直销银行的战略意义

未来，如果一家商业银行没有直销银行，就如同现在一个商家没有网店。因此，尽早设立直销银行对于商业银行来说，具有极其重要的战略性意义。

2013年以来，北京银行和民生银行率先在国内推出直销银行，引起业内广泛关注。随后，兴业银行、平安银行等银行纷纷跟进。目前，直销银行已经成为传统商业银行应对互联网金融冲击、争夺客户资源的战略性选择。

直销银行的战略意义

在互联网金融飞速发展、利率市场化进程不断加快的大背景下，尽早设立直销银行对于传统商业银行来说，具有极其重要的战略性意义，主要表现为：

有利于培育发展金融互联网的能力。国外学者曾对20世纪90年代末最先采用互联网技术的424家美国社区银行和5175家未采用互联网技术的社区银行进行跟踪比较研究，发现引入互联网金融模式，能够显著地提高银行的盈利能力。

目前国内商业银行主要通过加强电子银行的建设来应对互联网金融的冲击，但究其本质，还是将传统金融业务转化到互联网上操作的层面。

国际经验表明，直销银行是金融互联网的一种高级业态，其建设本身可培养金融机构发展金融互联网所必需的能力。突出表现在网络营销能力、产品创新能力、跨界合作能力等方面。

有利于应对利率市场化。直销银行是银行业积极应对利率市场化的产物。从美国直销银行的发展历史来看，美国完成利率市场化以后，银行在存款利率方面展开激烈竞争。

直销银行由于成本优势，能够提供较高的存款利息，满足价格敏感客户的需求，并且独立于传统银行，不会给母体银行利率体系带来冲击，成为应对利率市场化的有力工具。

随着中国利率市场化进程逐步加快，利率完全放开指日可待。这将加剧银行业的竞争，进一步缩小息差，但同时也会为直销银行的发展创造良好的发展环境。

可以预见，不久的将来，直销银行将以国内银行业应对利率市场化利器的角色发挥重要作用。

有利于服务迅猛增长的“网络一族”。阿里“双11”销售额是以2009年0.52亿、2010年9.36亿元、2011年53亿元、2012年191亿元、2013年362亿元、2014年571亿元的速度增长，其背后是“网购一族”的爆炸式增长。

目前网购商品已经成为一种主流生活方式，那么利率市场化后，存款是否也会被“网购”呢？“网购一族”正好符合国际上直销银行的目标客户：对价格敏感、追求高效、有网络消费习惯、30-50岁。

换个角度来看，现在有多少人在网购，未来就可能有多少人在网上“购买”存款。如果一家银行未来没有直销银行，很可能就如现在一个商家没有网店。

有利于参与银行业网上“跑马圈地”。尽管从表面上看，目前国内直销银行发展存在同质化竞争，但因为国内客户众多，偏好各异，且银行各有自身背景优势。

预计在相当长的一段时间内，直销银行在国内不会出现“赢者通吃”的格局，而是会呈现在网上“跑马圈地”的局面。为此，银行应早设立，早参与，早占先机。

有利于弥补自身网点不足。国内商业银行都在积极寻求业务拓展和区域扩张，但是，已经不可能延续原有的布局模式，必须进行发展模式的创新和变革。

国外直销银行发展给我们的一个重要启示就是，可以充分利用现代信息技术，借助虚拟网络和外部实体网络，摆脱物理网点的束缚和区域限制，在全国范围内吸引客户、开办业务。

有利于在资本市场进行市值管理。无论是年初中信银行因传言将与阿里巴巴进行深度合作，而连续三天暴涨超28％，还是宣布设立直销银行后，相关上市银行股价大涨，都证明了资本市场投资者对于金融发展互联网的积极态度和热切期盼。

因此，妥善加以运用，直销银行将会成为市值管理的工具。

需要注意的问题

直销银行是各家银行顶层设计的结果。在进行顶层设计的过程中，需要特别注意以下几个方面问题的处理。

处理好与母银行的关系。处理好两者关系的关键是在资源共享的前提下，各自独立，优势互补。具体如下。

一是直销银行最好作为独立法人或准独立法人进行独立发展，与母体银行形成竞合关系。

二是要建设独立的子品牌，开展符合互联网思维的营销活动。

三是要建立遵循专属、优势、标准化、简单、创新原则的产品体系，与母体银行产品形成差异化。

四是在后台系统建设、维护方面可与母体银行进行资源共享，从而减少不必要的重复投入。

选准目标客户群。直销银行在选择目标客户群的时候，首先要避免重复传统网点的客户；其次要力戒贪大求全，而要有舍有夺；最后要借鉴国际经验，选择有一些明显特征的客户群体，提高客户的同质性，降低营业成本。

如果客户定位不清，笼统地定位于为所有的、原有的客户提供全面的金融服务，直销银行将退化为传统物理网点的渠道补充，失去设立的意义。

建立独立的产品体系。要遵循专属、优势、标准化、简单、创新原则，建立独立的产品体系。

专属：是指专为直销银行研发，而非线下产品的简单电子化。

优势：是指产品相对于传统银行产品应有明显优势，可体现在定价、体验等方面。

标准化：是指单项产品高度标准化，通过产品打包满足不同客户群体的主要需求。

简单：是指限制产品种类，通过10余种产品满足客户基本需求。

创新：是指基于电子渠道实现差异化，突破银行传统产品的设计思路。

业务开展起点要高。直销银行要秉承互联网精神：开放、平等、协作、分享，积极开展与大型电商平台、第三方支付等新型互联网企业的合作。

对于数字一代来说，互联网企业是其主要的入口和门户。直销银行与大型电商平台的合作，意味着可以批量引入客户。

同时，从中国当前互联网金融发展的实际看，第三方支付等企业对于发展为直销银行，既难以跨越监管政策，也缺乏内部动力。作为有独立销售渠道的直销银行，应借此在支付结算、客户结算等方面强化与第三方支付公司的合作。

运营体制机制要向互联网金融看齐。直销银行是跨界于金融与互联网之间的一种业态，本质上是由传统银行创办的一家做金融业务的互联网企业。

因此，在独立机构的前提下，组织架构、用人机制、激励策略、商业模式、运营体系、文化建设等方面，都应该借鉴互联网金融企业的成熟经验，通过有别于传统银行的、完全市场化的运作来获得市场的认可。