解析BCG零售银行报告（中）：聚焦五大差异化模式

3月20日，波士顿咨询公司（BCG）在北京发布年度首份关于中国零售银行的全面报告《完美零售银行2020：人性、科技、转型、盈利》，全面揭示了未来五年零售银行即将面临的六大新常态，列举了零售银行五种可能的差异化模式，并详细分析了银行亟需建立的七大关键能力。

聚焦五大差异化模式

在客户、产品、渠道、技术、竞争均快速变化的新常态下、零售银行应当如何应对？BCG提出零售银行通过在体验层、交付层、管理层三层框架不同要素上的差异化定位，就有可能形成不同的业务模式。

主要的五大模式包括：客群深耕型、渠道创新型、产品专家型、全面制胜型、生态整合型。

客群深耕型：我的银行。客群深耕型的核心特征是银行有一个或数个明确的客群定位，而不是服务全民。明确目标客户后，银行的渠道、产品、服务、流程等均围绕该客户群的特点进行设计和组织。

此类银行的一个经典案例是马来西亚的MACH银行。MACH银行是马来西亚丰隆银行的一个子品牌，通过全新的银行模式和形象来服务队传统银行缺少兴趣的年轻客户。其客户定位为数字化的年轻一代，追求时尚、新鲜事物、个性化。

MACH的产品非常简单，仅有储蓄、信用卡、保险、车贷、消费贷等几款基本的金融产品，但已能满足大部分年轻人的主要金融需求。产品设计充满趣味性，以吸引年轻人的眼球。

例如，将最简单的储蓄产品包装成“梦想存钱罐”，客户可以为自己设置一个梦想，比如一次出国旅行，或购买一个iPhone，并设置实现这个梦想需要的储蓄金额和期限，然后根据这些设置定期将钱转入“存钱罐”中。在实现梦想之时，银行会提供优厚的储蓄利率作为对梦想的奖励。

渠道创新型：便捷的银行。渠道创新型的核心特征在于通过渠道便利和良好的渠道体验实现差异化。其最终的实现方式是不同渠道之间的有机结合，但在实现过程中有些银行更加偏重线下渠道的转型，有些银行则偏重线上渠道的创新。

马来西亚RHB银行下属的EasyBank是实体渠道创新的典范。EasyBank一改传统银行网点的形式，将大量像快餐店一样小巧、醒目的店面和商亭开在了超市、购物中心、邮局、地铁站等客流集中的地方。

这些店面小的不足10平方米，大的也不过50-80平方米，店面设计舒适轻松，布局紧凑，产品展示更醒目，营业时间更长，并且通过标准化、模块化的设计确保了一致的品牌形象、客户体验和低成本快速推广的可行性。

线上创新的经典案例是波兰的mBank。mBank具有现代、移动、社交三大特色，现代体现在简单、易懂、互动性强的用户界面，快速响应的搜素和计算，能够实时与客户经理音频、视频对话的“虚拟网点”等。

移动体现在全功能的手机应用，与网上银行保持一致的视觉和使用体验，同时结合移动支付、地理定位等位客户提供更全面的金融功能。社交则主要是将Facebook账户整合在银行账户中，可通过银行账户直接向Facebook账户转账汇款，并有大量用户间互动、游戏的设计。

产品专家型：专业的银行。产品专家型的核心特征即在产品和服务领域实现差异化，这种差异化可能有两种方式：一是通过高性价比使原本同质化的成熟产品实现差异化；二是在产品设计中通过创新实现差异化。

桑坦德银行（又称西班牙国际银行）的特色即是通过高性价比实现产品的差异化。以桑坦德银行在英国的产品为例，若客户开设经常账户，不但可收回账户余额的利息，获得免费的短信和邮件提醒服务，其每一笔账单支付海可获得现金返利，如电话和宽带账单支付现金可返利3％，信用卡支付同样可获得最高3％的现金返利。

全面制胜型：全能的银行。全面制胜型的核心特征即全面，一般为覆盖全客群，提供全服务的综合性大型银行，一定意义上的“全民银行”。

美国的富国银行即属于这一类，其覆盖的客群包括从普通社区居民、小企业主、农场主到富裕客户等各类，并通过差异化的产品和覆盖模式服务不同的客群。

例如，针对家庭金融资产2.5万美元以下的大众客户，主要由一般客服人员提供基本储蓄、个贷和信用卡产品。

针对家庭金融资产2.5-10万美元的大众客户，在基本产品之上，由初级客户经理提供证券、债券、基金和期权等基于佣金的自助代理服务产品。

针对家庭金融资产10-100万美元的富裕客户和准私人银行客户，由二级个人银行家货区域私人银行家协助选购股票、债券和期权等基于佣金的委托投资业务及多种资产规模与类型的共同基金和理财产品。

针对家庭金融资产100万美元以上的私人银行客户，则由私人银行家提供各种高端服务，包括定制贷款、流动账户、另类投资与特殊资产管理等。

生态整合型：不仅是银行。生态整合型银行的核心特征是构建以银行为中心的生态系统，充分整合自身与外部的产品、服务、渠道、后台等，实现金融与非金融的融合。

客户是生态系统的核心，因此谁把握了客户资源，谁主导了整个系统，并且通过核心平台的建立连接客户和生态系统中不同参与者，如基础设施提供商、产品提供商、服务提供商、数据分析商等。

日本乐天集团就是生态整合型金融提供商的典范。其主要业务包括互联网服务、互联网金融和其他三大板块。其中，互联网服务的核心是电子商务购物平台，以及电子书、旅游等，互联网金融包括网络银行、网络券商、信用卡、电子货币、人寿保险等；其他业务则包括乐天通信、乐天棒球队等。