直销银行，让客户成为粉丝

收益高，操作快，无需动脑，服务贴心，真是无法抗拒。这是ING Direct一位客户的感慨。这位客户是ING Direct不折不扣的忠实客户，用时髦的话说，就是脑残粉。

ING Direct是荷兰国际集团（ING）在1997 年设立的直销银行品牌。作为全球最知名、最成功的直销银行之一，ING Direct有着“银行界沃尔玛”的称号，在欧洲和北美多个国家都已开设分支机构。

直销银行是指不设立物理网点，而通过电话、互联网和手机客户端等线上媒介，实现业务中心和客户直接往来的银行。

由于摆脱了物理网点，节省了大量的固定投资，同时缩小了人力支出。因此，对于银行来说，直销银行最大的作用就是降低经营成本。

全球四大会计师事务所之一德勤调查指出，传统银行获取一个客户的成本是250美元，而直销银行的获客成本只需75美元。

相比目前已经普遍存在的手机银行和网络银行，直销银行的特点就是更加精细化、更加独立化。

从产品上，只针对特定群体，提供非常有限的、标准化的产品和服务；从架构上，有些直销银行甚至能脱离母行，成为独立的法人机构。

对比之下，网络银行和手机银行只是笼统地将银行的线下业务不加选择地搬到网上，简单粗暴。

招商证券通过对ING Direct的模式分析后发现，ING Direct成功的重要一点，就是有“自知之明”。这家银行知道自身资源有限，因此不强求自己能满足所有客户、所有的金融服务需求。

相反，他们明确地将客户锁定在“不太富有，也不需要太多的金融服务”的群体。从规模上看，这类群体数量庞大，有广阔的市场机会。

这些客户希望看到的产品和服务已很明确，就是较高收益，以及操作省时、省事。正如其客户所说，不需要动脑。

确定了目标客户后，ING Direct大幅收缩产品线（一度将60种产品压缩至8种），剔除了个性化的产品，推出省时、省事的标准化产品。

有多省事？以ING Direct推出的房地产抵押贷款业务为例，最高贷款额度200万美元，而申请流程完全可以在网络上自助完成，平均耗时只需要7分钟。

让很多人难以想象的是，为了尽量保持客户群体的同质性，ING Direct不惜每年清理掉大约3500名喜欢用个性化产品的客户。

这家银行曾经“任性”地说，如果客户不符合ING Direct的标准，那么他们可以去其他能满足他们需要的银行那里，但ING Direct不能为了满足他们而无节制地扩张和增加成本。

当然，ING Direct并非其说得一样骄傲。在客户体验上，除了尽量将操作流程做到省时省事，还会做出各种贴心的举动，如逢年过节给客户寄点小礼品，为不同国籍的客户寄送翻译好的账单和产品目录。

而在线下，尽管ING Direct不设实体经营网点，但却开设了很多家咖啡馆。银行将咖啡馆的店员培训为金融顾问，能够以通俗易懂的交流方式，为客户提供相关的金融服务建议。

同时，客户和潜在客户可以在喝咖啡和上网的过程中，向店员提出开设账户或者任何产品。

客户的“口耳相传”是ING Direct的营销策略之一。招商证券调研发现，ING Direct高达40％的新增客户都来自于老客户的推荐，因此展业成本大幅降低。

回到国内，自2013年9月北京银行设立了国内首家直销银行起，一年半时间内，已有近20家城商行和股份制银行设立了直销银行。

然而，国内大多数直销银行仍然处于摸索阶段，“还在模仿互联网公司”，但辨识度不高，与网上银行、手机银行没有太大差别，缺乏增量价值。

未来国内直销银行的金融产品数量和标准的发展趋势，这与直销银行的组织结构形式有关。

如果直销银行作为传统银行本身的部门存在，传统银行自身有足够多样化的金融产品和服务满足直销银行客户的需求，直销银行更多地将体现为渠道的价值，而直销银行也可以提供更多的金融产品和服务。

如果直销银行作为独立的法人机构存在，那么直销银行出于成本控制，会更多地往专业化、差异化的方向发展，金融产品和服务将会简单化。

此外，在当前国内存款利率上限未放开的情况下，直销银行的竞争主要聚焦于如何给活期储蓄提供更多的便利，通过理财产品、定期存款、通知存款、活期存款等方式灵活设计金融产品，为客户资金在闲置期间提供更高的收益回报。