直销银行未来出路在于聚焦长尾客户群

近日，随着工行直销银行“融e行”的推出，目前国内的直销银行数量已经超过20家。然而，国内的直销银行却遇到了一些尴尬的问题。

从体制上，没有独立执行，甚至事业部制都没有；从运营模式上，与物理网点的关系不清晰，要么存在竞争，要么把物理网点的客户转化，运营上没有体现出OnLine的特点；从产品上，与物理网点没什么区别，并没有体现出简单、标准化和年轻的特点。

当前直销银行：网上银行翻版 没有独立运营

直销银行在国内迅速崛起，其背后折射的是商业银行为应对互联网金融的挑战而主动求变。但问题是，银行对直销银行没有明确定位，直销银行不像直销，且在定位上未明确直销银行到底是服务提供商还是渠道提供商。

以基金营销为例，银行对直销银行的销售策略不确定。相较于银行网点零售，电子银行部和直销银行部销售基金都强调线上更方便的体验，用户转移购买渠道，但在实际收益上，降低了银行作为传统代销机构的代销收益。这正是造成银行内部各部门之间竞争的关键所在。

尽管同样采用线上模式经营零售业务，直销银行本质上应区别于传统电子银行。在目标客户定位上，电子银行面向不同层次的客户提供多样化服务，实现线下服务线上化；而直销银行定位于大众客户中的特殊群体，提供有限的标准化产品。

在组织架构上，电子银行是零售银行条线的渠道部门，而直销银行通常以独立事业部的形式存在，甚至将会成为独立的法人机构。

对于组织架构，从国际经验来看，直销银行应是独立运作的银行，ING Derect、澳洲Ubank都是独立法人的直销银行，与原来的传统银行机构是隔离的。

而在实际操作层面，国内直销银行绝大多数隶属于电子银行部门，但也有例外，如包商银行小马Bank就是独立运营。

当前国内的直销银行基本上还是网上银行的翻版，只是比网银做得体验更好一些、炫一些。但整个的运营模式、体制、产品，包括营销的模式、品牌运营的模式，基本上与传统银行没有明显差别。

事实上，银行内部也对直销银行的“独立”有着强烈诉求。目前民生银行直销银行隶属于电子银行部，只要监管允许，将独立成子公司运营。

未来直销银行：聚焦年轻长尾客户群

除了组织体系独立运作，直销银行在运营模式也应该独立，几乎与物理网点不发生关系，纯粹的网上运作。

在产品特点上，直销银行产品应该比传统银行少很多，简单化、标准化、有吸引力、好玩，客户群以年轻时尚的个人客户为主。

但是，目前国内的直销银行在产品和客户群定位上很少有做“减法”的魄力，更多的是获客渠道及作为物理渠道的补充和延伸。

直销银行在大数据精准营销、纯线上运营、产品性价比高和体验好、快速应对客户等方面满足了“数字一代”对金融产品的精致需求。

平安银行的橙子银行，代表了数字时代新型银行模式，算得上是国内为数不多的具有鲜明定位的直销银行样本。

平安银行的橙子银行定位于年轻人的银行，在年龄上定位于25岁到45岁的年轻群体，更重要的是心态上、价值观和生活方式的年轻，习惯于数字化的模式。“简单、好玩、赚钱”是平安银行橙子银行的关键词。数据显示，目前橙子银行已经有在线客户70万，25岁到45岁的客户，占到总客户的74%。

根据“二八法则”，未来传统银行服务20%的客户是大中型企业和高净值客户，需求复杂，靠机器、系统和模型处理不了，通过付出人力成本做更好；而直销银行服务80%的长尾客户。

这正是银行业务转变的关键难点。因为目前视角和观念还停留在银行流程的电子化和线上化，没有真正完成转变。例如对大数据的应用，直销银行整个互联网化的东西和生活化的场景与数据的应用、采集、增值、经营都是离不开的，但是这块银行的观念目前没有完善起来。

与此同时，微众银行、网商银行定位于发展互联网银行。其实互联网银行与直销银行只是概念的差异，本质上是相同的。在没有物理网点情况下，银行开户的“面签”要求，将是制约互联网银行拓展业务的关键。

2015年1月，央行下发的《关于银行业金融机构远程开立人民币银行账户的指导意见（征求意见稿）》已进入试点阶段。可见，监管是一个逐渐放开的过程，直销银行开户将是第一个关口。如果远程开户的监管放开了，直销银行将会出现爆发的征兆。