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韩穹老师：金融学、心理学专家

银行网点服务管理培训高级讲师 副教授

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解析工商银行互联网金融战略面临难题

2015年3月，工行拉开进军互联网金融的大幕，发布e-ICBC的互联网金融品牌，其中包括三个平台级产品：融e购、融e联、融e行。如果对这三个互联网产品不太熟悉，可把它理解成工行的天猫、微信、陆金所。

如何评价工行坚定又高调的“e-转型”？认真研究工行推出的三个e-平台，再回顾一下互联网战场上天猫、微信和陆金所等竞争对手，可以发现，e-ICBC将面临一定的“e-难题”。

“融e联”的用户难题：产品需求或被高估

“融e联”是工行推出的即时通讯APP，界面和功能与微信类似，底部菜单分为消息、发现、功能和我四个栏目。

模仿微信的后果，已有来往和易信这两大被投入海量资源的竞争性产品可以借鉴。如果在2013年尝试模仿微信还可以理解，但到了2015年仍试图把用户从微信拉到自己的APP上，就可能不太现实了。

能够在微信这个国民级APP身边活下来的即时通讯软件，都是针对差异化需求的，如陌生人交友的陌陌、专门用来讨价还价的旺旺等，与理财经理交流这么弱的需求很难让用户放弃微信而改用工行“融e联”。

硬推当然不是不可能，但想想马云亲自上阵、阿里全员拉好友、淘宝天猫猛发专用红包的推广阵势，即便强大如工行，动员线上资源进行推广的势头恐怕也难以超过阿里巴巴。

当金融企业试图用社交金融等噱头满足用户需求时，经常陷入“假如用户都来用我的产品会如何如何”的幻想。互联网产品最难的地方就是吸引挑剔善变的用户，如果有大量用户愿意使用你的产品，不管是做社交金融还是卖面膜都很容易成功，但不能反过来认为大家都有社交金融和面膜的需求所以会使用你的产品。

换句话说，假如“融e联”这样的通用性即时通讯软件能够成功，那么它将足够建立另一个互联网帝国，用来做社交金融就大材小用了。

“融e购”的流量难题：交易额缺乏流量支撑

根据公开资料，工行B2C电商平台“融e购”仅对外营业14个月，累计交易金额就突破1000亿元。这是一个非常惊人的数字，天猫2014年的销售额是5050亿元，京东是2602亿元。按照工行计划，2015年的电商交易额要突破5000亿元。

电商平台是非常消耗流量的，正如商场的人流量是销售的基础，电商平台永远对流量有着无穷无尽的渴求。天猫背后有交易额万亿级的淘宝贡献流量，京东则与腾讯结盟，从微信和QQ吸引流量。除此之外，有各种广告、返利、导购等渠道向这两个国内最大的电商平台源源不断地贡献网民的关注。

可是工行的“融e购”似乎不受上述互联网电商竞争法则的约束，在没有太多流量支撑的前提下，就成了可以挑战天猫、京东的角色。

从百度指数看，“融e购”的搜索指数远远没有达到京东、天猫这些互联网竞争对手的数量级，仅仅与垂直科技媒体虎嗅网相仿。

网站流量更是天差地别。由于“融e购”是工行的二级域名，只能在alexa.cn上查到工行整个网站日均独立IP访问量是113万、页面浏览量452万。同样是这两个数据，京东是2268万和4亿，天猫是1.28亿和6.4亿。由此推算，“融e购”的网站流量远远没有达到电商平台该有的数量级。

工行的数据更可能的原因是电商平台成了工行庞大线下业务的付款方式。假设高层下达电商任务硬指标，会有很多已成交的业务跑到线上平台兜一圈刷数据，这样的交易额很难持续，更称不上电商平台。

“融e购”这个产品暴露的问题是，如果没有适应互联网的产品和组织结构，仅仅把互联网当成渠道去新瓶装旧酒，是不能称之为互联网金融的。

就像工行披露的数据，2014年电子银行业务比重达87％，单看这个数据工行已是不折不扣的互联网银行。可当细细观察这些业务和产品，会发现绝大部分只是把银行柜台搬到了ATM和网银上，产品本身并没有多少互联网的味道。

“融e行”的战场难题：转型实验风险偏高

“融e行”是工行推出的直销银行，目前提供的功能有四个：存款、投资、交易、转账汇款。这些功能中，转账汇款是基本功能，炒黄金的交易功能是小众需求，分析的意义不大。而对于存款和投资功能来说，这款直销银行产品的问题是，其目标战场到底是工行自己的地盘还是竞争对手的地盘，似乎不够清晰。

回顾一下陆金所为什么能成为平安集团互联网金融战略最成功的典范。一方面，陆金所充分借助了平安集团这块金字招牌，所有去陆金所购买理财产品的用户都知道陆金所背后是财大气粗的平安集团，所以其P2P产品比别人风险低。

另一方面，陆金所又与平安集团自己的平安银行有效的隔离开，不至于让自家的平安银行和陆金所成为直接竞争的对手。

这样一来，平安集团等于在自己领地护住了传统业务，在别人领地又进攻新兴业务。平安银行2014年存款总额增长26％、净息差提高了0.26％，陆金所2014年P2P交易规模增长6倍，占据国内市场第一的位置。

与陆金所相比，不好说“融e行”是针对工行自己的存量客户，这毕竟是与工行网银平行的直销银行，移动端存在使用门槛，玩不转新科技的用户还是会选择普通银行存款。但是，也不好说“融e行”可吸引工行外的新用户，中规中矩的货币基金和银行理财也很难拼赢动辄7％以上收益率的互联网产品。

这种做法容易两头不讨好。对于工行自己的存量客户而言，如果“融e行”推广得好，工行的存款成本就会提高，更何况对于那些被存款任务压得喘不过气的一线员工来说，会分流存款的直销银行与营业网点的利益相悖。

对于工行之外的增量客户而言，保守的理财产品与各银行的网银相比并不出众，又如何去吸引早已被陆金所等高收益理财产品吊起胃口的新用户？

对于平安集团来说，互联网金融是在别人的地盘上做实验，陆金所成功了当然好，效果欠佳也不会伤筋动骨。可对于工行来说，这次互联网金融转型更像是拿自己的存量用户做实验，一旦“融e行”等新产品没有开拓出全新的市场，将面临存量用户成本飙升的窘境。一个试增量，一个试存量，面临的失败风险有天壤之别。

银行的IT技术实力和运用网络的能力远远超过一般的传统企业，工行数千人的IT开发团队也不是一般小互联网公司可及的，40多万员工更是强大的线下力量，可是工行全力打造的三个产品，恐怕低估了互联网产品的竞争强度，高估了自身庞大体系的转型优势。

工行行长做乔布斯发布会式的脱稿演讲，这已经充分展现出工行远超其他银行的魄力，展现出工行全心拥抱互联网的新姿态。

需要注意的是，销售压力沉重的银行网点的确没有那么容易跟上互联网的节奏，一级压一级的层级制企业体系更是有太多需要调整的地方。

无论这些“e-难题”有多难，被称为“宇宙行”的工行已经走在路上。希望e-ICBC能够大获成功，因为后面还有一大批银行兄弟等着老大哥开路。