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韩穹老师：金融学、心理学专家

银行网点服务管理培训高级讲师 副教授

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直销银行的核心是强化模式创新（上）

从目前情况看，国内银行开展直销银行业务的主要动因并不在降低成本，而是应对互联网金融冲击而进行的调整。

面对来自新兴业态的竞争，商业银行加快了在互联网领域的布局与创新，直销银行便是其中重要的尝试。直销银行是适应互联网发展而产生的一种新型银行运作模式，主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务。客户办理开户、转账、理财等均可通过网上直接办理，经营成本较传统银行更具优势。此外，直销银行提供的金融产品和服务，在价格方面也比传统银行更有吸引力。

简而言之，直销银行是基于互联网的业务模式和管理模式的创新，而不是简单意义上的银行渠道在互联网上的延伸。

直销银行在世界多个国家蓬勃发展

直销银行并非新生事物。1965年在法兰克福成立的“储蓄与财富银行”是最早的直销银行。它一改传统的零售银行服务对分支行系统的依赖，代之以通过邮件、电话等媒介直接向远距离顾客提供金融服务，但由于业务规模小，品牌影响力有限，在很长时间内并未引起重视。

20世纪90年代后，随着信息技术的高速发展，直销银行在北美及欧洲等发达国家迅速发展起来。目前，直销银行在德国、荷兰、比利时、美国、澳大利亚等多个国家蓬勃发展，其中德国和美国最具代表性。

美国发展最快的四大直销银行是Ally Bank、Discover Bank、ING Direct和USAA Federal Savings Bank。在过去五年中，这几家直销银行的存款余额翻了差不多一番，增速则为行业平均的三倍还多。

德国目前有ING-DiBa、DKB、Net bank等多家直销银行。据统计，2000-2012年，德国直销银行的客户数量涨了近3倍，从400万人扩大至约1600万人，2015年客户数量将增至1820 万人。

国际直销银行的发展，离不开两个核心因素的推动。一是成本节约的动因。市场竞争日益激烈的情况下，物理网点和人员成本持续上升，商业银行需要通过网点渠道优化和业务模式转型来降低成本。

二是互联网时代的催化。一方面，随互联网普及率不断提高，网民数量爆发式增长，包括电子商务在内的互联网经济蓬勃发展；另一方面，人们的金融消费习惯开始出现明显变化，网银替代率迅速提高。所有这些，对银行业务创新提出了更高的要求，而直销银行也就应运而生。

总结相对成功的国际直销银行实践，有以下几个重要特点。

差异化的运营模式。各国直销银行的运营模式大致有以下两种。一种是线上综合平台模式，即纯粹的网络银行。这类直销银行不设任何实体分支，利用电话银行、互联网综合营销平台、网上银行、移动银行等多种电子化服务渠道为客户提供金融服务。

这类直销银行通常由互联网公司和互联网从业者创立，有的持有独立的银行牌照，有的则是与传统银行合作，并以传统银行为资金托管方。美国安全第一网络银行（SFNB）是第一家真正意义上的纯网络银行，在目前还继续活跃的直销银行中，First Direct、Ally Bank和Net Bank等，也都是属于这种模式。

另一种是自主线上综合平台和线下门店相结合的模式。即在线上综合平台之外，同时建设线下客户自助门店，为客户提供智能银行机（VTM）、ATM、自动存取款机（CRS）、自助缴费机等多种智能自助服务终端设备。荷兰国际集团旗下的ING-Diba是这类直销银行的代表。

相对独立的管理模式。由于业务模式与传统银行不同，直销银行在管理模式上也与传统银行有所差异。扁平化和独立性，是直销银行管理的两大特点。

在组织结构设置方面，大多数直销银行的实体网点较少，甚至根本没有实体分支网点，业务开展由银行后台工作人员直接与终端客户进行沟通，充分体现了“直销”的特点。风险控制则高度依赖大数据，提高了业务办理的效率。

与传统银行相比，直销银行的员工一般较少，人均资产及人均存贷款数额则比一般的传统银行要高得多。组织结构扁平化，节约了大量的运营费用和成本，同时减少了信息漏损，可以提高业务响应和反馈速度。

在管理上，鉴于直销银行业务的独特性，传统银行的考核、激励以及风险管理体系并不适用。为促进直销银行的发展，许多大型银行在开展该项业务时，都采取了相对独立的管理模式。

一种是以荷兰国际集团为代表，设立独立的法人机构，在全球范围内开展直销银行业务。著名的直销银行如ING Direct和ING-DiBa，都是荷兰国际集团下属的独立子公司。

另一种则以汇丰银行为代表，将直销银行作为事业部来进行管理。2005年，汇丰银行成立直销银行部，主要针对那些能带来存款的客户，强调业务模式创新和低成本。作为独立运营的事业部，汇丰银行对直销银行的考核集中在存款上，并通过内部转移定价来确认其盈利。

事业部管理的直销银行，虽有一定的独立性，仍未脱离传统银行的思维和管理，其发展目标、业务模式与独立实体的直销银行相去甚远。应该说，两种管理模式各有优劣，长期来看，哪一种更符合互联网时代的发展方向还有待观察。

差异化的客户定位。从业务范围看，直销银行的业务重点在零售领域，为个人客户提供相对简单、标准化的金融产品。尽管产品和服务与传统的零售银行业务相重叠，但在目标客户选择、业务开展以及营销方面，直销银行还是有差异化的定位。

以ING Direct为例。经过对客户群体进行详尽调查，研究其生活习惯与方式、资产平衡情况、最近活动以及信用卡消费情况后，ING Direct将目标客户界定为：父母级人物，年龄在30-50岁之间；有网络消费习惯；一般工作繁忙，没有太多时间浪费。

最终，ING Direct将目标客户定位为30-50岁受过良好教育的上班族，已经接受或通过电话、网络理财，收入水平高于市场平均水平，喜欢自助理财等。

简单清晰的产品体系。直销银行的产品创新紧紧围绕其目标客户来展开，与传统银行纷繁负债的产品体系相比，直销银行的产品特点比较明确，即简单、标准化以及较强的利率竞争力。

以ING Direct美国为例。从简单的储蓄账户起步，负债端的代表性产品有Orange储蓄账户、Orange电子支票和Orange存单等。这几类账户不设起存点，平均收益高于普通银行存款。这几类账户的期限在6-60个月之间，不能签发支票。

在资产端，ING Direct的代表性产品有Easy Orange、Orange Mortgage等，均为可调整利率的房地产抵押贷款业务，可根据客户需求特征定制方案。最高贷款额度200万美元，贷款申请流程为网络全自动，平均只需7分钟即可完成。