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韩穹老师：金融学、心理学专家

银行网点服务管理培训高级讲师 副教授

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产品应成为直销银行的第一突破口

从2013年9月国内首家直销银行北京银行直销银行问世，到近日渤海银行“好e通”直销银行上线，短短一年多时间，已有约30家银行上线直销银行业务，直销银行的竞争进入了白热化。在这种情况下，直销银行该如何突围？

直销银行颠覆传统定位

国内各大传统银行纷纷加入“直销银行”行列，以至于该项业务呈现出爆发式增长。直销银行无疑是对传统银行的颠覆。

从用户定位上，相较于传统银行“覆盖千家万户”的客户定位，直销银行的客户群体定位更加精准，主要瞄准具备一定互联网使用习惯的年轻人群，其中以8090后为主。

在这种情况下，各直销银行的功能设计，一般都尽量照顾年轻人的使用习惯。主打快速投资理财、缴费和便民服务等，力求简单、实惠、有趣、方便，而这也确实是年轻客户的刚性需求，从而让直销银行拥有广阔的发展前景。

直销银行竞争加剧 面临多重难题

直销银行作为传统银行互联网金战略的重要步骤，被各银行所倚重。但其发展道路注定不会一帆风顺。如果说传统银行在新时期面临的是转型的压力，那么直销银行面临的则是生存的压力。

直销银行面临的首要问题是监管上的尴尬。目前由于受限于监管政策，直销银行可办理存款，购买理财产品，可与同名银行卡相互转账，但不能发行实体银行卡，不具备消费功能，这很大程度上限制了直销银行的发展。

与此同时，直销银行还需面对行内地位的尴尬。在传统的银行体制和构架下，很多直销银行被作为了一个渠道，或者作为网上银行的升级版，有的直销银行还要应对来自于行内业务部门之间的竞争。

为解决这个问题，各家银行采用不同的应对策略。有的将直销银行与传统业务进行隔离，通过资源倾斜扶持直销银行的发展成长；有的希望模仿国外模式，计划将直销银行独立出来，最终成为独立的法人。

渤海银行“好e通”直销银行则采用了相对更务实灵活的定位方式，将直销银行作为全行互联网金融的核心载体和平台，致力于打造产品和服务闭环，为线上线下客户提供全方位的服务。

除了体制定位的问题外，传统银行纷纷推出直销银行也导致了直销银行竞争加剧，混战在所难免，而缺乏差异化的竞争优势成为直销银行的普遍问题。

产品将成直销银行第一突破点

谁能首先抓住目标用户的最大“痛点”，谁就有望从竞争中脱颖而出。目前，整个行业刚刚兴起，用户最迫切的需求是产品，随着行业的发展和成熟，客户的需求会逐渐呈现出多样化和复杂化。

因此，现阶段产品无疑是接触目标客户最直接的手段，也是直销银行留给客户的第一印象。也正因此，目前各直销银行都将自己最优质的产品作为直销银行主打，希望借此吸引客户，如民生直销银行的定活宝、民生金，平安直销银行的定活期、平安盈等。

在产品方面，渤海银行“好e通”直销银行可谓是重拳出击，上线便推出了精心准备的五大产品，力求打造一个多样化的产品矩阵，为客户提供安全、便捷、高收益的直销银行服务。其中“添金宝”、“好聚财”、“浩瀚理财”等都是“明星产品”。

如果说产品是打动客户的第一步，那么服务无疑是让客户长期选择的关键。与传统银行相比，直销银行在服务上具有着天然的竞争优势，简单实用的服务功能、便捷直接的操作流程、友好的用户体验，以及亲民的设计界面，都使得直销银行与现有的网络银行相比，更互联网化，也更能打动年轻客户的心。

直销银行未来的路

对于国内直销银行来说，目前依然处于起步阶段，所暴露出的一些问题都和现有的监管制度、企业体制以及市场环境相关，这也是一个新兴行业往往需要经历的必然阶段。

归根结底，是客户的需求和技术的发展推动了互联网金融快速发展，直销银行扮演着传统银行进军互联网金融的桥头堡和试验田。

尽管受着种种约束，但与其他互联网金融机构相比，银行本身依然在风险控制、综合实力、人才储备、客户基础、产品研发等方面具有无可替代的优势。

当然，作为互联网金融的一部分，直销银行只有完全的实现互联网化，为用户提供最佳的金融产品和服务，才能真正赢得用户欢迎。随着国家鼓励互联网金融创新政策的陆续出台，以及相关规定的调整和松绑，直销银行也将迎来更广阔的发展空间。