谢宁老师《智慧研发管理》：要“蓝海”，不要“红海”：苹果公司“苹”什么拿大头？

 

 

 

 

    苹果公司的iPhone手机只要一上市便会出现消费者排长龙的景象，甚至有些机型还没有在国内上市，消费者就想方设法通过各种渠道获取，堪称史上“最疯 狂”手机。根据美国加州大学和雪城大学三位教授合写的论文《捕捉苹果全球供应网络利润》分析，在苹果手机的整个产业链中，各方所占的利润比例分布如图 1-1所示（注：美国利润不包含苹果公司，工人部分和原料部分均指成本投入额）。2010年苹果每卖出一台iPhone，就独占58.5%的利润，而 iPhone手机的零部件和组装主要由中国台湾地区的企业完成，其利润占比只有0.5% 。

图1-1 在苹果手机产业链中各方的利润占比

 

    依靠科技创新和产品创新获取高额利润已成为企业界的共识。事实上，像苹果iPhone手机这样能够“横空而出”、长期占领高端用户市场的例子实在难得可贵，这充分说明了长期主导市场将给企业带来诱人的丰厚利润。

 

    上述案例和说法或许有人存有异议或疑惑，质疑“像苹果公司这样的公司，全世界很难见到多个，大多数企业都是默默无闻的”。尽管如此，这样较为极端的例子对 我们来说还是很具有启发作用的。除非具有独特条件的（如垄断企业）公司或产品，他们能够长期抵制许多竞争对手，能够长期获取足够的单位产品利润。一般而 言，就算优秀的公司或优秀的产品，也难以阻挡在每单位时间内，虽然销售额可能上升，但单位产品利润率不可避免地都要下降的现象。在竞争激烈的行业中，竞争 对手的互相跟踪、快速模仿，往往会导致单位产品利润率的直线下降。在这片“红海”的竞争中，所有参与者不断地对设计、工程、制造、采购进行优化，压缩成 本，依靠规模来获取对成本的控制以及利润的达成，但无法避免的是，就算这里面的“最强者”，同样无法长期获取高额利润。

 

    我曾经接触过一家数码电子消费产品公司，其某一款产品上市后在一段时间内单位时间的利润率变化情况（时间维度为新产品上市半年内）如表1-1与图1-2所示，尽管销售额是逐步提升的，但单位时间的产品利润率却是快速下降的。

 

表1-1 产品上市后单位时间的销售额和利润率变化情况

图1-2　产品上市后单位时间的销售额和利润率变化情况

 

    因此，从某种意义上说，产品开发的市场成功和项目管理是建立在时基竞争法则上的——把时间（进度）作为关键变量，在经过充分权衡的需求规格上，在维持可接受的成本和质量水平的前提下，必须时间至上，做好准确规划，快速实施，保证质量与成本控制。