国内银行发展直销银行的策略选择

2013年，余额宝的成功给中国的银行业带来巨大冲击。国内商业银行尤其是部分中小商业银行纷纷推出直销银行，希望借助直销银行应对互联网金融的冲击；同时也希望借助直销银行突破地域限制，克服实体网点不足的劣势，以应对利率市场化的冲击。

但从目前情况来看，国内直销银行更多的只是原有虚拟渠道部分销售功能的整合和集中，恐怕短期内难以发挥直销银行应有的特点和优势。而从长期来看，线上线下协调和多渠道融合代表了未来商业银行发展的方向，直销银行虽然是拓展新市场的有效工具，但最终还是要融为商业银行多渠道战略的一部分。

国外直销银行发展

直销银行是指没有实体网络而是通过互联网、电话、ATMs、信件和手机等渠道提供远距离金融服务。由于没有实体网点的巨大成本，直销银行能够以更高的存款利率和更低的服务费吸引大量的客户存款。

直销银行优势。与传统商业银行相比，直销银行具有明显的成本优势和便利性优势。首先，直销银行具有显著的成本优势，能够提供更具竞争力的产品价格。与传统的商业银行相比，直销银行完全没有实体网点（即使有也很少），不需配置大量人力资源，可节约大量物理网点所需的运营成本及人力成本。

因此，直销银行可为客户更高的存款利率和更低的贷款利率，在比传统的有物理网点的银行较低的利差水平上实现相差盈利。以ING Direct为例，其净息差水平低于母公司20bp左右，而成立之初，由于规模扩张，需低于母公司50bp左右。

其次，直销银行还具有传统商业银行难以企及的便利性优势。对于零售银行来说，便利为王，完善、便捷的服务网络一直以来是传统银行竞争的重要手段。而作为一种新的银行业务模式，直销银行正在逐步削弱传统银行在便利性方面的优势。

由于信息技术的进步，直销银行打破了时间、地域和网点等的限制，客户可通过网站、手机以及平板电脑等远程渠道获得银行产品和服务。而且直销银行也开始设立少量分支机构，在最大限度保留低成本优势的前提下满足部分客户对于传统实体银行安全感的偏好。如Capital One 360的咖啡银行，更多的是满足部分客户社交和交流的需。

直销银行发展成果。由于成本和便利性方面显著的优势，直销银行正在日益为广大客户所接受，市场份额在日趋激烈的银行业竞争中不断扩大。根据美国银行家协会2013年的调查，偏爱直销银行的客户已从2007年的21％增加到2013年的61％，而偏爱实体网点的客户比例则从39％下降到18％。TNS公司2012年的研究报告《直销银行与未来的消费者银行》表明，之前的五年里直销银行是美国银行业市场中唯一的赢家。

美国四家最大直销银行的存款规模增长超过一倍，增长速度超过行业平均水平的3倍；更重要的是，直销银行正在逐步侵蚀传统银行最优质的客户基础，其客户群更加年轻、平均收入水平更高，拥有更多的可投资资产。

德国的直销银行也保持了迅猛的发展势头，市场份额逐渐扩大。据统计，德国直销银行的客户规模在2000年到2012年间扩大了3倍，从400万增长至约1600万；预计到2015年将增长到1820万人。