国内直销银行发展现状

2013年9月18日，北京银行开通国内首家直销银行；2014年2月28日，民生银行直销银行上线。目前，国内已有15家银行推出直销银行，但当前国内的直销银行尚处于起步阶段，还存在一些亟待解决的问题。

缺乏独立的运营机制。由于监管法规限制，国内直销银行尚无法成立独立的法人机构。目前，15家银行的直销银行中的大部分是作为特定部门或二级部门运作，不仅无法实现独立运营，部分甚至可能都无法实现独立核算。这样会造成两个方面的不利影响：

一是由于成本收入核算与传统银行混为一体，无法体现直销银行的成本优势。即使直销银行提供的产品和服务定价具有一定的相对优势，也会被理解为牺牲传统银行渠道收益的结果。

二是难以跳出传统银行发展的思维定势，无法脱离传统银行的经营理念和经营模式，最多是传统商业银行多元化渠道中的一个次要补充甚至是重叠建设部分。

缺少完善的产品体系。目前，国内直销银行的产品尚处在逐步完善的过程中，没有一家直销银行具备完整的产品线。当前，15家直销银行推出的产品主要可分为几类：

第一类是货币基金业务，属于类余额宝产品。这在很大程度上可看作是商业银行面对余额宝冲击的应激反应。

第二类是银行传统的存贷款和汇兑业务。由于我国利率市场化进程尚未完成，其定价与传统银行的实体渠道相比几乎没有任何优势；其功能也完全没有超出传统银行的网上银行和手机银行等虚拟渠道的范围。

第三类是少量的互联网创新业务。如包商银行“小马bank”的P2P模式，重庆银行的“DIY贷”。

总体而言，目前的直销银行还只能算是传统银行的网上银行、手机银行等虚拟渠道部分销售功能的整合与集中。

获客能力面临严重挑战。目前，15家银行的直销银行中，大部分采用银行官网（PC+移动终端）和独立APP两个接入端口，拥有独立品牌的只有6家。与传统渠道区分不明显，仍然遵循传统的银行经营理念，缺乏独立品牌，必然使直销银行的获客能力面临巨大挑战。

一方面，银行官网的客户流量规模普遍较小，即使有也主要是以银行原有客户为主，如何将这些已有客户转化为直销银行客户，如何将直销银行向这些客户以外的潜在客户进行推介，都是直销银行面临的重大挑战。

另一方面，独立APP的宣传、推广与运营，更多的是传统银行业务网络化、移动互联化的简单延伸，并没有完全采用互联网的思维与模式。直销银行如果不能在获客能力方面实现突破，在较短的时期内实现规模经济，就很难实现经营上的可持续性，只能沦为网上银行、手机银行等虚拟渠道之外的一个补充渠道，甚至是重复建设部分。

国内银行发展直销银行策略

从国外比较成功的经验看，直销银行是新市场进入者拓展目标市场有效工具。但对我国的商业银行尤其是中小银行来说，要充分发挥直销银行的特点和优势，需做好如下几个方面的工作。

明确直销银行战略定位。直销银行不仅是传统银行虚拟渠道部分销售功能的整合与集中，更是一种全新的业务模式。商业银行在开展直销银行业务之前，必须要对如下问题有清醒的思考和明确的定位：

直销银行是原有渠道（包括实体网点、网上银行、电话银行、手机银行等）的补充，还是新的独立渠道？

直销银行的目标是以更好的满足银行已有客户的需求为主，还是要以开发获取新的客户群为主？

直销银行将如何处理与银行已有的网上银行、手机银行等渠道的关系？

中小银行如何在本地市场和异地市场采取差异化的推广策略？不同的定位意味着不同的策略、不同的投入，最终也将带来不同的产出。

选择独立的运营模式。虽然受监管政策的限制，国内直销银行目前不具备成立独立法人机构的可行性，但这应该是直销银行未来发展的方向。目前，民生银行的直销银行采用独立的事业部机制运作，其目标是成为独立法人机构；北京银行董事会已通过《关于设立法人直销银行的议案》，同意设立法人直销银行。

在无法成为独立法人的情况下，直销银行可采取独立运营的模式，独立经营、独立核算。这既是直销银行发挥成本优势的必要条件，也是引入互联网思维的必要保障。

发挥多渠道整合优势。多渠道整合首先是线上与线下渠道的协调问题。直销银行提供的一般是标准化的、简单的产品和服务，需更多的复杂的、高增加值的产品和服务满足客户全方位的需求，提高客户粘性。这些正是传统银行线下实体网点的优势。目前，国际上直销银行已开始由线上走向线下，如Capital One 360的“咖啡银行”。

其次是如何打通直销银行与网上银行、手机银行、电话银行等其它各种虚拟渠道之间的区隔。这既有利于提高客户体验，也有利于充分发挥商业银行既有的资源优势。

完善更新技术和流程。短期看，制约国内直销银行发展的主要是监管政策等外部因素，如面签制度导致直销银行难以直接落地，非独立法人导致直销银行不能独立运营，利率非市场化导致直销银行无法自主利率定价等。但随着相关技术的完善、利率市场化和银行准入政策的放宽，这些问题都将得到解决。

而从长期来看，直销银行作为一种新的业务模式，技术与流程的更新与完善才是取得竞争优势的关键。大数据和云计算技术的发展与完善为直销银行进行精准的市场营销、精确的风险控制提供了技术支撑。而未来，将互联网技术和思维用于改造银行业务流程，实现互联网技术与银行业务、经营管理的有效融合，才是直销银行发展的关键。

总之，目前国内商业银行推出的直销银行从功能上只是原有虚拟渠道部分销售功能的整合和集中；从行为本身来看，既是银行面对余额宝冲击的应激反应，也可看作是面对利率市场化冲击的应对措施之一。

尤其是对于中小银行而言，短期内直销银行可起到助其突破地域限制，克服实体网点不足的劣势，成为中小银行拓展新市场、新客户的一项工具。但随着互联网和移动通讯技术的发展，线上线下整合、多渠道融合才是未来商业银行发展的方向，国际上直销银行逐渐由线上向线下发展就是该趋势的具体表现之一。

因此，商业银行需重新定义直销银行的发展策略，明确实体网点、网上银行、手机银行以及直销银行等不同渠道的定位、功能和发展目标。