直销银行：不是渠道变革而是模式创新

在互联网金融大潮的席卷下，从国有大行到中小型城商行，目前已有20多家银行纷纷推出了直销银行，其他银行也在酝酿或观望中。

然而，目前还没有哪家银行在直销银行领域推出较为成熟、笃定的策略，无论是大型银行还是小银行的直销银行都还处在尝试期。现在国内的直销银行基本上是网银的升级版，最多比网银用户体验好一些，但其整个运营模式、体制、产品，包括营销及品牌运营的模式，基本上还是传统银行的思路。

未来发展趋势

直销银行关键的问题在于，银行没搞清楚自己的定位是服务提供商还是通道提供商。而且在银行内部不同的部门之间可能会有利益冲突，如银行的不同部门都会代销基金，就会存在竞争和利益矛盾。

从直销银行的概念上来说，Direct Banking翻译成直销有点不太确切，好像主要侧重销售，其实际上是直通式银行。

所谓的直销银行就是客户使手机、Pad、PC、笔记本等，未来甚至是冰箱、电视、眼镜等数字终端直接通过网络与银行的主机进行交互，中间不经过网点也可享受银行产品和服务。

直销银行的第一个特点就是纯独立的子行。国外的直销银行很多都是独立法人银行，比如典型的ING Direct，澳洲的国民银行UBank等，与原来的传统银行是隔离的。由于监管、银行内部机制等原因，目前直销银行要实现独立运营的子行还存在一定的难度，甚至进行事业部制探索的都为数不多。

直销银行的运营模式应该是独立的。几乎不与物理网点发生关系，获客、提供服务等都是纯网上运作。而现在国内很多银行的直销银行获客渠道主要仍是传统物理网点转化而来，加上部分的第三方流量导入。

此外，直销银行的产品需要有自己的特点。直销银行的产品一定得比传统的银行要少得多，但是要标准化、有吸引力，还要好玩，面向的客群都是一些年轻的、时尚的人群，一般来讲也很少做传统银行的批发业务。

不是渠道变革 而是模式创新

直销银行与网上银行、手机银行等有着本质的不同。直销银行是互联网银行，属于“互联网+”；而网上银行、手机银行等是电子银行，属于“+互联网”。

直销银行不是渠道创新，而是模式创新。与网上银行、手机银行等电子银行渠道所服务的目标客户不同。直销银行是获取行外客户、服务行外客户的创新模式，而网上银行、手机银行等电子银行渠道是服务行内客户的渠道，是实体网点和物理柜台的有效延伸。

此外，直销银行与电子银行渠道的产品不同。电子银行渠道所销售的产品与网点柜台相同，没有差异；而直销银行的产品是专属的独立设计的产品，其他渠道是没有的。而且由于低成本优势，直销银行的产品收益率远高于电子银行渠道。

通常银行的客户分为三层：20％的高端客户，是传统银行最喜欢的，带来的收益率是最高的；处于中间层的客户，银行通过自助设备和网银渠道进行分流；大量的长尾客户，即直销银行的目标客群。而直销银行被认为是传统银行节约成本、分流客户的有效手段。

未来银行的网点将消失，直销银行将成主流。网点只为服务需求比较复杂的高端客户、年纪较大或有特殊服务需求的客户。

银行的渠道已发生了很大的变化，第一个阶段的传统银行既要提供物理网点，还要提供自助设备和人工服务；第二个阶段是银行提供场所和自助设备，但不提供服务人员；未来的发展方向是银行只提供APP或网站，通过互联网或移动终端提供服务。

有调查显示，现在客户去银行网点的次数越来越少、频率越来越低，未来银行的功能和服务将渗透到人们生活的各种场景当中，那时估计再也不会有跑银行的说法了。

平安银行推出的直销银行平安橙子，定位于年轻人的银行，目标客户群主要是25-45岁的年轻人。产品主要有存款、货币基金、理财产品、综合金融特色投资产品四大类。

截至目前，平安橙子已有在线客户70万，25-45岁的客户占总客户的74％，客户群体主要分布在北京、上海和深圳，以后将逐步向二、三线城市渗透。

获取他行客户 破解小银行获客困局

相比国有大行和股份制银行，部分地方性城商行对直销银行的建设更加积极。因为受地域限制，直销银行被看作是地方性城商行弥补物理网点不足、实现网上弯道超车的机会，所以物理网点的限制是城商行发展直销银行的主要动力。

相比总部设在北上广深一线城市的银行，一些地方性城商行也有自己的痛点，即三个没有：线下没渠道、自己没有产品、线上没有流量。

小型银行发展直销银行有四个竞争对手。一是传统的电子银行，其特点是客群都来自物理网点；二是P2P平台；三是第三方支付，传统银行如果做线上支付，虽然系统是现成的，但服务不敢延伸；四是互联网企业，他们牢牢把握着PC端、移动端的流量。

小型银行做直销银行需要速赢战略，即需要一定的流量和知名度。如果不能在很短的时间里，在一个足够大的区域内，构成一定的影响力，并将区域内的一部分人转化成客户的话，很容易就被其他人所取代。

目前直销银行的发展存在一个较大的障碍，即网络远程开户问题，远程开户的监管一旦放开，直销银行可能会到爆发点。对此，监管部门已经出台了征求意见稿，有可能在浙江网商银行和前海微众银行进行试点，预计2016年将在传统银行铺开。