直销银行，商业银行进入互联网金融的最佳路径（上）

直销银行普遍的定义是，没有实体网点、也不依托于任何实体网点，主要通过互联网、可视化互动和电子渠道等远程渠道为客户提供金融产品的银行服务模式。

直销银行的显著特点是业务拓展、产品销售和银行服务均不以银行网点和柜台为基础，打破了时间、地域和实体网点的限制。那么，直销银行与传统银行和电子银行有什么差别？

直销银行与电子银行差别

一般的电子银行主要是对银行物理网点的补充渠道，针对的客户是银行的存量客户。而直销银行，不依赖于实体网点，是脱离了传统银行具有独立法人资格的组织，针对的是增量用户。

直销银行构建的是一种独立的、全新的业务模式，即从产品设计、系统建设、组织架构、营销模式等各个层面全面流程再造，同时负责旗下客户全部生命周期的维护，而电子银行只负责客户部分生命周期的维护。

直销银行和传统银行的区别

国外直销银行

产品种类。主要产品有活期及定期存款、转账汇款、网上支付、按揭贷款和理财投资（如MBS 等低风险债券）等，每个种类下面供客户选择的产品数量也较少。

如果将传统银行比作金融产品的百货商场，那么直销银行就相当于产品种类精简的便利店，不追求应有尽有，而是以较实惠的价格卖最畅销的产品。

鲜明特色。由于没有实体网点，也只提供标准化产品，所以直销银行将节省下的成本反馈给客户。

一是为客户的储蓄存款支付更高的利率，通常可达到传统实体银行的2倍以上；二是一般不收取账户管理费、不设最低存款额度、转账免费；三是为新开客户提供现金奖励，刷卡消费 提供高积分回馈；四是许多银行提供借记卡全球免费取款等功能。

ING Direct

当年荷兰ING集团旗下的银行业务只在荷兰国内占据主导份额，ING想在国际上尽快打开零售业务，但又忌惮建设大量的网点所承担的费用。于是，1997年ING另辟新径在加拿大创办了首家直销银行，之后又陆续在多个国家设立，并打造成为全球最大的直销银行机构。

ING直销银行的成功得益于较低的运营成本（约为有实体网点银行的一半）、高效率的营销和跨区域的服务，这些因素使得ING直销银行获得新客户的成本较低，也有利于长久地保障直销银行 的稳健运营。

ING Direct US于2000年8月成立，6个月内获取了10万客户和10亿美元存款；2008年存款额和转账金额位于美国第21位（全美有9600家银行），抵押贷款余额排名第10；拥有2100名员工，大部分是客服人员；拥有有700万客户，每日新增5000名客户，每日处理14789客户电话、提供2456杯咖啡、收到4725万美元存款。

ING Direct US有明确目标客户群。招商证券在《金融专题之直销银行-银行业的沃尔玛？ING Direct的成功经验和启示》报告中，曾总结其群体特征界定为：

一是中等收入阶层，对他们储蓄存款的利息收入增长非常重视；二是他们对传统金融服务需要耗费大量时间非常不满意，不愿浪费过多的时间；三是他们有网络消费的习惯，经常在网上购买日常用品、休闲消费；四是父母级的群体，年龄大概介于30至50岁之间。

ING Direct US的公司定位也很有趣。其创始人撰写的一本书《The Orange Code How ING Direct Succeeded》中，曾介绍过确定公司定位的详细过程。

定位描述为：ING Direct is a virtual bank that deploys technology to efficiently deliver retail financial services to its customers and passes the costs saved by that efficiency on to them in the form of superior interest rates without fees or service charges.

虽然将整个直销银行的业务和价值主张都讲明白了，但依旧不够简洁有力。又经过几番讨论和修改，最终的公司定位成为“ING Direct wants to lead Americans back to saving”，“Saving”不光是指存款，还包括了节省时间。