直销银行竞争中已形成三种模式

在互联网金融的冲击之下，国内银行业掀起了一股直销银行“热潮”。目前，包括国有大行、股份行、城商行在内的各类银行均已尝试直销银行业务，争相实现银行业务的“互联网化”。尽管存在某些“同质化”现象，但从现已上线的直销银行来看，仍然有些模式上的差异。

此外，出于某些监管规定，到银行办理许多业务时还需“面签”，如银行自己发行的理财产品，目前就无法通过直销银行购买，用户只能购买银行代销的货币基金类产品。因此，对各银行来说，直销银行最大的战略意义，还是在于可通过网上拓展新的客户群体。

直销银行的三种模式

目前，民生银行、兴业银行、上海银行、南京银行、江苏银行、重庆银行、包商银行、珠海华润银行、广东南粤银行和浙商银行等10多家银行的直销银行已上线运营，工行直销银行也将于11月上线。多数直销银行页面风格大多清晰简洁，一般仅需手机号、身份证号即可完成注册。产品内容主要涉及存款业务、资金转入转出、货币基金产品、黄金理财产品和信用卡还款等。

目前看来，直销银行模式上的差异，大概可分为三种。第一种模式是纯线上服务，如较早上线的民生银行直销银行和兴业银行直销银行等，这是目前较为多见的模式；第二种是线下服务，如北京银行具有“法人资格”的直销银行；第三种是线上线下相结合的模式，如平安银行近期推出的橙子银行。

以民生直销银行模式为代表的线上直销银行目前仍是主流模式。今年2月28日，民生直销银行正式上线，成为民生银行零售业务布局中的重要一环。截至目前，民生直销银行的功能包括网上开户及购买相关理财产品；此外，民生直销银行的“称心贷”即将上线，主打小额信用贷款。届时民生直销银行将集存贷汇为一体，形成网络全产品模式。

民生直销银行“称心贷”完全是系统自动进行，不需担保，一笔业务只需两秒。这是与电商企业合作，由他们推送白名单客户，根据客户在网络的行为分析。至此，民生直销银行的产品线已齐全，包括存款、理财和贷款。自今年2月上线以来，目前民生直销银行客户数量已突破100万，资产保有量近200亿元。

第二种模式是以平安银行“橙子银行”为代表的线上线下结合的模式。11月8日，平安银行旗下直销银行品牌“橙子银行”正式上线。但平安银行认为，有了直销银行并不等于与线下银行网点从此绝缘。

橙子银行只是完成了银行涉足互联网金融服务的一步，但年轻人除了理财与网购，其他衣食住行都是线下的。真正意义上的年轻人银行，除了聚焦互联网理财，还需将银行服务与日常生活无缝对接，构建一个社区O2O生态圈，让年轻人感受支付的便捷智能。目前平安银行正在酝酿将社区银行网点与橙子银行联动，如年轻人可通过橙子银行浏览社区周边商户和产品服务信息，在线预约下单，选择送货上门或到店消费。

第三种具有代表意义的模式是北京银行的“独立法人”资格的直销银行。北京银行是国内最早提出“直销银行”概念的银行。今年8月12日，北京银行已通过《关于设立法人直销银行的议案》，同意设立法人直销银行。

如果直销银行是独立的，在新产品开发上将会有不受限于传统银行的制约，将会体现出很大优势。北京银行2005年与荷兰国际集团ING签署战略合作协议后，双方将引入直销银行模式作为重点技术援助项目。在北京银行直销银行业务的创建过程中，ING担纲重任，全面提供技术援助与开发支持。

目前，ING集团全资子公司、全球最大的直销银行机构荷兰国际直销银行（ING-Diba）已能够向客户提供活期账户、储蓄账户、个人房地产金融以及中间业务等多种金融产品，并完全依靠直销银行模式跻身德国前三零售银行的位置。

直销银行面临激烈竞争

除此之外，中小城商行也纷纷借机推出自己的直销银行服务，如浙商银行、江苏银行和包商银行等，均希望借助互联网优势弥补物理网点上局限性。这些银行都能提供7×24小时全天候服务，支持客户在线开户及办理指定业务。客户登录直销银行便可办理账户开立、存款、理财、支付和结算等业务。

面对眼下激烈的市场竞争，中小银行如何突出重围或许将成为一个难题。对于中小银行来说，直销银行无疑可帮助其拓展网上业务，不受地域局限。但由于这块业务竞争越来越激烈并且同质化严重，想做出特色并不容易。

今年11月，工行也加入直销银行战局。工行直销银行命名为“工银融e行”，多款专属理财产品已经准备就绪。手机用户多的银行在直销银行推广上有着天然的优势，一方面是用户群体已习惯了远程操作账户；另一方面，银行便于采集更多的信息，在客户体验上可以有更多借鉴。

此外，有没有强大的后台系统支撑也很重要。毕竟工行等大型银行的后台系统支撑相比之下还是比较强大的。

工行在其2014年半年报中表示，将积极融入大数据和信息化发展浪潮，通过信息化银行建设推动经营管理模式的根本性变革，特别是研究和搭建起本行互联网金融总体架构布局，争取在互联网金融创新中取得重大突破。