新产品开发是企业管理与开发的重点内容,也是企业生存和发展的战略核心之一,对企业的发展起着至关重要的作用。
湖南的白沙卷烟厂(以下简称白沙)一直与常德卷烟厂(以下简称常烟)相互竞争,但是白沙总落在下风。
20世纪90年代中期,常烟瞄准高端市场,推出芙蓉王,获得巨大成功。这给白沙提出了新的挑战。
对白沙的总裁卢平而言,白沙原来已有的品牌资产需要进行整合与提升,具体做法是,在沿用原有品牌资产的同时,注入新的活力,开辟一条崭新的品牌之路。
通过研究对比,卢平决定借鉴“万宝路”香烟的品牌思路,为白沙找到了新的定位 ──“鹤舞白沙,我心飞翔”。
找到清晰的定位之后,白沙决定丰富产品系列,但是,该采用单一品牌系列还是采用多品牌战略?
卢平经过细致的分析,认为白沙应该在品牌延伸上坚持分品牌路线,专注于并强化品牌的核心内涵,突出白沙的品牌特色。
于是,白沙接连出招──2000年5月,推出白沙银世界;2000年10月,推出白沙珍品银世界;2000年12月,推出白沙金世纪。
白沙赢得了消费者的认可,也扩大了市场份额。
白沙制订了新产品开发的战略,通过在产品质量、市场定位、市场通路等方面的努力,取得了很好的业绩。可见,新产品的开发可以缓解企业的危局,提高企业的战斗力,获取更多的利润。
如果说白沙的新产品开发是单向化的,那么保洁的新产品开发是多元立体化的。
1995年10月18日,美国总统克林顿把国家技术奖章授予宝洁公司。这枚奖章是美国为技术成果卓著者所颁发的最高奖励。
另外,这枚奖章充分肯定了宝洁公司在不断创新和改善产品方面,为提高世界各地消费者的生活水平,所作出的杰出贡献。
获奖证书提到了宝洁的六项创新产品:二合一洗发水、超强保护型妇女卫生巾、去牙垢牙膏、人造纤维餐巾、带活性漂白剂的洗涤剂、超薄纸尿片。
宝洁首先是一家研究与开发公司。正如宝洁公司董事长白波先生所说:“研究与开发是公司业务的生命线”。宝洁公司很早就意识到开发新产品对企业的重要性。
1999年,宝洁前首席营业执行官德克·雅各先生被任命为总裁。
德克·雅各上台后做的第一件事情,是收购了在高档宠物食品行业一直处于领先地位的lams公司,之后,宝洁开始进军宠物保健和营养产品领域。
另外,宝洁还收购了Recove 工程公司、并运用公司在水处理方面的高新技术,开发了PUR品牌水过滤系统。
2000年,雷富礼先生当选为宝洁的新一任总裁。他上任之后,推出了一个互动性的网上商务美容公司──reflect. com。除此之外,美国权威机构FDA通过了防治骨质疏松症的新药-──Actonel。作为新产品开发者的宝洁将与Aventis制药集团共同营销这一新药品。这是公司历史上最大的一次国际性收购行动。
在一轮又一轮的新产品开发中,宝洁占领了市场优势,越来越强大。
新产品开发已经是企业立足于市场的绝佳武器,也是企业做强做大的根本动力。因此,领导者应该紧紧握住这把利剑,开拓更广阔的市场。
可是,话说回来,新产品能不能开发,应该考虑企业的实际情况,并不是每一家企业都适合,因此,企业领导者在进行新产品开发的时候应该注意以下要点:
1.做好深入细致的市场调研。
任何准备开发出适销对路的新产品的企业,都应该进行深入细致的市场调研。市场调研可以帮助企业了解市场上竞争对手的产品、包装、性能、价位,充分收集不同消费者的资料,明确产品在市场销售上存在的优势和劣势,搞清消费者潜在的市场需求。如此一来,可以降低新产品的研发风险。
2.要组建灵活的开发组织。
新产品的开发是一项复杂而细致的工作,产品创新的特点决定了开发组织必须具有高度的灵活性、简单的人际关系、高效的信息传递系统、较高的决策权力等,只有形成一个相互协作的团队,才能保证产品开发的顺利进行。
3.要做好新产品市场投放方案。
新产品设计完之后,领导者不能盲目投放,而应该与营销策划人员、市场业务人员一起研究新产品投放市场之前的策划方案,这样一来,可以保证新产品顺利上市。
总之,领导者应该以水为榜样,不断打破旧局面,开拓新的领域,才能在多元化的竞争潮流中获得成功!